CRM-Glossar CRM-Fachbegriffe
verständlich erklärt

Beschreibt die Verwaltung und Synchronisation einheitlich gespeicherter und effizient sortierter Adressdaten. Voraussetzung ist eine homogene und kontinuierliche Datenpflege, um die anfallenden großen Datenmengen zu strukturieren und Dubletten zu vermeiden. Gepflegte Adress-Datensätze sind die Basis für erfolgreiches Marketing, Datenschutz / DSGVO-Richtlinien und deren Einhaltung sowie Controlling. Durch Adress-Dubletten werden Analysen und Strategien im Unternehmen verfälscht oder beeinträchtigt. Doppelt angelegte Adresssätze kosten ein Unternehmen Geld und Ansehen, wenn zum Beispiel ein Serienbrief mehrfach beim Kunden eintrifft. Mit Hilfe eines CRM-Systems können nicht nur reine Adressdaten verwaltet werden, es ermöglicht ebenso die Speicherung, Pflege und Auswertung erweiterter Kundeninformationen. So können Profile von Kunden angelegt und strategisch im Vertrieb genutzt werden, um eine gezielte Kundenbindung zu gewährleisten. Ergänzt wird diese Rundum-Verwaltung durch Mobile CRMs, so dass Mitarbeiter jederzeit und überall Zugriff auf wichtige Informationen haben.

Ein „Application Programming Interface“ (API) ist eine Schnittstelle, die es Programmierern ermöglicht, Softwaresysteme an andere Programme auf Quelltext-Ebene anzubinden. Durch eine Programmierschnittstelle werden Informationen zwischen einer Anwendung und einzelnen Programmteilen ausgetauscht. In welcher Form diese Informationen und Daten von einem Anwendungsmodul ausgetauscht werden, definiert die API. Sie macht für den Anwender Funktionen des Betriebssystems, Frameworks, Datenbanken oder Hardwarekomponenten zugänglich.

Im Bereich Business-to-Business sind die Produkte oder Dienstleistungen oft komplex und bedürfen besonderer Erläuterungen mit individuellen Beratungsterminen. Die Phasen des Kaufprozesses können sich über mehrere Jahre ziehen und verschiedene Abteilungen im Unternehmen betreffen. Ein CRM-System bietet hierbei den besten Überblick über die abgeschlossenen und bevorstehenden Phasen des Vertriebs, den Kommunikationsverlauf und ermöglicht ein gezieltes Zielgruppen-Marketing.

Unter Benchmarking (sinngemäß: an einem Maßstab orientieren) versteht man den objektiven Vergleich der eigenen Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Strukturen mit denen der erfolgreichsten Unternehmen aus der eigenen Branche. Prozess-Benchmarking umfasst den Ablauf der Geschäftsprozesse, dessen Ziel es ist, die Leistungsfähigkeit zu steigern. Durch ein CRM lässt sich beispielsweise die Qualität der Verwaltung von Leads und Kunden steigern, indem eine einheitliche und umfassende Kundenhistorie erstellt wird.

Das Customer Relationship Management oder Kundenbeziehungsmanagement steht für einen strategischen Unternehmensansatz. Ziel ist die Beobachtung und Analyse der verschiedenen Phasen der Interaktion, vom ersten Touchpoint des Interessenten bis zur langfristigen Kundenbeziehung. Darauf aufbauend, können selbst bei einer großen Kundenzahl, mit Hilfe des CRMs Strategien zur Leadgenerierung, einer individuellen Ansprache, bis hin zum bestmöglichen Service entwickelt und umgesetzt werden.

Ausgehend von einer gepflegten Adressverwaltung bietet ein CRM-System erweiterte Funktionen als Software-Lösung, verfügbar in einer einheitlichen und übergeordneten Systemlandschaft, für potenziell alle Abteilungen eines Unternehmens. So werden Insellösungen bzw. Spezialanwendungen für einzelne Abteilungen vermieden und ein einheitliches Kundenmanagementsystem für die Zusammenarbeit genutzt, was die Such- und Arbeitsprozesse erheblich vereinfacht. Durch die CRM-Lösung haben alle berechtigten Mitarbeiter einen Überblick über Kundendaten, Kontakthistorie, Dokumente und Projektphasen.

Die Computer Telephony Integration, kurz CTI, beschreibt eine Kopplung zwischen Telefon und Computer. Integriert man ein bestehendes CTI in ein CRM-System, bringt diese Verbindung eine Vielzahl von Vorteilen mit sich. So kann der Anrufer direkt einem bestehenden Kontakt mit allen dazugehörigen Vertriebsprozessen zugeordnet werden oder wird als potenzieller neuer Kunde bzw. Lead erkannt. Der angerufene Mitarbeiter kann alle relevanten Details direkt im Vorgang vermerken und die Kommunikationshistorie wird automatisch gepflegt.

Seit einigen Jahren begleitet uns ein großes Thema, wenn es um die Verwaltung und Verarbeitung der Kundendaten geht. Datenschutz, insbesondere die DSGVO, verlangt von Unternehmen und ihrer Software spezielle Funktionen ab, die es ermöglichen Daten vollständig zu löschen, Personen Auskunft über ihre Daten zu geben, Anfragen zu anonymisieren, Marketing individuell anzupassen und vieles mehr. Das Recht auf die Portabilität der Daten, erfordert bei den meisten Unternehmen eine Anpassung der Software zur Speicherung und Verarbeitung der personenbezogenen Daten. Erst mit einem CRM-System und der strukturierten Speicherung dieser Daten, ist die Einhaltung der DSGVO möglich.

Mehrfach vorhandene und redundante Datensätze in einer Datenbank werden Dubletten genannt. In einem CRM, das von verschiedenen Abteilungen genutzt wird, können sich diese wiederholenden Datensätze durchaus unterscheiden, ohne exakte Duplikate zu sein. So führen beispielsweise Tippfehler und minimale Abweichungen schon dazu, dass Kontakte doppelt angelegt werden. Ebenso die Synchronisation und der Datenimport aus externen Quellen in ein CRM, führt bei großen Datenmengen oft zu zahlreichen Wiederholungen. Für ein optimales Adressmanagement ist es jedoch unerlässlich, Dubletten zu vermeiden und eine Dublettenbereinigung durchzuführen.

Unter Dubletten versteht man Datensätze, die mit derselben Bedeutung, in unterschiedlichen Formen angelegt wurden. Eine Dublettenprüfung wird auf eine Datenbank angewendet, um solche Dubletten zu erkennen und zu bereinigen. Durch die Dublettenkontrolle wird festgestellt, ob es sich um eine identische Information handelt oder tatsächlich unterschiedliche Kontakte mit dem gleichen Datensatz angelegt werden müssen. Wird eine Dublette erkannt, führt man die doppelt vorhandenen Daten zu einem einheitlichen Wert zusammen. So wird der Adressbestand bereinigt und der Verlust wichtiger Informationen, die an den Kontakt geknüpft sind, vermieden. Idealerweise findet die Dublettenprüfung während der Erfassung neuer Daten, direkt bei der Eingabe statt, um Fehler von vornherein auszuschließen. CRM-Anbieter haben verschiedene Lösungen zur Dublettenprüfung, oft als Modul zubuchbar.

Die digitale Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern ist ein Grundstein der Geschäftsprozesse und wichtiger Bestandteil eines Customer-Relationship-Managements. Durch die Integration vorhandener Email-Programme in die Software, ist eine Verknüpfung der Kontakthistorie zu den jeweiligen Projekten möglich. Die E-Mail Integration in das CRM-System erweitert das Mail-Programm um zahlreiche Funktionen und knüpft Verbindungen zwischen Nachrichten, Kunden, Projekten und Dateien. CRM als Sharepoint ermöglicht eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, bei der Informationen innerhalb des Unternehmens geteilt werden. Die Email-Integration in ein CRM-System ist schnell und unkompliziert. Manche CRM-Anbieter bieten den Email-Exchange als Standardfunktion an, für Sonderlösungen eignen sich Middlewares wie SIS oder Syncler.

Unter Forecast (Prognose) versteht man die Vorhersage von z.B. Vertriebsergebnissen auf Grundlage vergangener und aktueller Daten. Aus der Analyse dieser Daten kann eine voraussichtliche Entwicklung abgeleitet werden. Ziel ist es, Abweichungen frühzeitig zu erkennen und Maßnahmen zur Anpassung zu ergreifen. Künstliche Intelligenz unterstützt bei diesem Prozess und bereitet die umfangreich verfügbaren Vertriebsdaten auf. CRM-Systeme bedienen sich bereits einiger Funktionen der Künstlichen Intelligenz (KI) bzw. englisch Artificial Intelligence (AI). Für z.B. einen Forecast fasst das CRM relevante Daten automatisch zusammen und berechnet eine valide Vorschau.

Der Begriff Leadmanagement umfasst alle Maßnahmen, die seitens des Unternehmens ergriffen werden, um aus Interessenten langfristige Kunden zu machen. Leads sind in diesem Kontext potenzielle Kunden bzw. qualifizierte Interessenten, die für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung in Frage kommen und hauptsächlich im B2B-Bereich wiederzufinden. Die Generierung und Qualifizierung dieser Leads, sind die Grundlage des Lead Managements und münden in der Umwandlung des Interessenten zum Kunden.

Die Lead-Generierung bzw. Interessentenbeschaffung erfordert eine intensive Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen, meist Vertrieb, Marketing und IT. Potenzielle Interessenten müssen über zielgruppengerechte Medien mit individuellen Informationen versorgt und ihren Bedürfnissen entsprechend zum Verkaufsabschluss motiviert werden. Besonders bei Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, die einen längeren Entscheidungszeitraum erfordern, ist das Leadmanagement ein wichtiger Wegbereiter für den Vertrieb. Durch ein CRM werden die Prozesse des Leadmanagements automatisiert und die Ergebnisse validierbar.

Die systemische Anreicherung der Daten im CRM eignet sich für die Planung und Umsetzung von Marketing-Projekten, wie etwa der Marketing-Automation. Durch ein übergeordnetes Kampagnen-Management lassen sich mehrstufige automatisierte Aktionen steuern, z.B. Follow-up-E-Mails nach dem Download eines E-Books. Durch Direktmarketing werden sowohl Anreize für Neukunden als auch die Bindung zu bestehenden Kunden geschaffen und ausgebaut. Serienbriefe, Newsletter, Mailings, SMS-Versand und deren Auswertung lassen sich mit verschiedenen Funktionen und Tools zielgruppengenau planen und individuell gestalten. Im Marketing und Vertrieb, führen der verbesserte Informationsfluss und die Anreicherung von Daten durch Software-CRM, zu mehr Fokus auf die Kundenbeziehung.

Durch CRM-Apps sind aktuelle Kundeninformationen jederzeit, überall und auf jedem Endgerät abrufbar. Ein mobiles CRM ermöglicht dem Außendienst den Zugriff zu relevanten Daten und dem aktuellen Stand der Projektphasen direkt, bevor er seinen Termin beim Kunden wahrnimmt. Neue Erkenntnisse können nach dem Termin im Profil des Kunden vermerkt und zur weiteren Bearbeitung freigegeben werden. Ein Uhrzeit und Standort unabhängiges Abrufen der Kundendaten ist ebenso für den Service und Support essenziell. Die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit wird vereinfacht und beschleunigt. Bindeglied für dieses Teamwork ist eine Schnittstelle zwischen CRM und weiteren genutzten Systemen im Unternehmen, wie z.B. ein ERP. Die Integration und Datensynchronisation ist ein unerlässlicher Bestandteil für optimal laufende Geschäftsprozesse. Die Verbindung der Systeme kann sowohl bei CRM On Premise Modellen (SIS – Sellmore Integration Server), als auch bei Cloud-CRM (Syncler) sichergestellt werden.

Unter CRM On-Demand versteht man ein cloudbasiertes „Software as a Service“ Modell, bei dem die CRM-Software vom Anbieter online zur Verfügung gestellt wird. Als Unternehmen kann man eine bestimmte Anzahl von Nutzern lizenzieren lassen und flexibel auf sich ändernde Unternehmensstrukturen anpassen. Durch eine monatliche Miete entfallen hohe Investitions- und Wartungskosten. Es reduziert sich die lange Implementierungsphase und regelmäßige Updates sorgen für Aktualität der Software. Durch datenschutzkonforme Rechenzentren innerhalb der EU ist auch bei einem cloudbasierten CRM Sicherheit garantiert.

Die Auswahl des passenden CRM-Systems ist schwierig und erfordert viel Recherche-Arbeit oder den Einsatz eines unabhängigen Beraters, denn es gibt vielfältige technische CRM-Lösungen. Zu Beginn muss die grundlegende Entscheidung getroffen werden, ob ein On-Premises oder ein On-Demand Modell für das eigene Unternehmen geeignet ist. CRM-Lizenzen können käuflich erworben werden und eigenverantwortlich, als serverbasierte Software, im Haus auf der internen Hardware (On-Premises) installiert werden. Dies bietet sich an, wenn entsprechendes Wissen und IT-Mittel vorhanden sind und besonders sensible Daten durch strenge Sicherheitsrichtlinien geschützt werden müssen. Ein CRM On-Premises kann individuell angepasst und spezialisiert werden, erfordert aber zusätzlichen Wartungsaufwand sowie ein hohes Investitionskapital.

Mit „Software as a Service“ oder Softwaremiete ist gemeint, dass eine bestimmte Software als Dienstleistung On-Demand zur Verfügung gestellt wird. Durch die Bereitstellung der Software durch den Anbieter, spart man als Unternehmen wichtige Kapazitäten für Server und Datenbank. Die Verantwortung des reibungslosen Betriebs der Software trägt der Anbieter ebenso wie Investitionen für Hardware, Instandhaltung und Sicherheitsvorkehrungen, wodurch sich für Unternehmen überschaubare und vergleichsweise geringe monatliche Kosten ergeben. Weitere Vorteile sind die Flexibilität der Software, die je nach erweiterten Ansprüchen angepasst werden kann, sowie die Aktualität durch Upgrades und neue Funktionalitäten. Der Umstieg zu mobilen Endgeräten ist bei SaaS-Produkten oft schnell und unkompliziert, genauso wie die Einrichtung der Software im gesamten Unternehmen, da keine aufwändige Installation vorgenommen werden muss. CRM-Systeme sind ein gutes Beispiel für Software as a Service, insbesondere die webbasierten bzw. Cloud CRMs. Sie können für eine bestimmte Anzahl von Usern einen Zugang zu der Software mieten und mit den entsprechenden Apps auf allen verfügbaren Endgeräten nutzen (siehe Mobile CRM).

Ausgangspunkt für die Entwicklung einer universellen Schnittstelle als Middleware war der Wunsch eines Kunden, die Standardschnittstelle zwischen seinem vorhandenen ERP und CRM auszubauen. Die Synchronisation der Daten sollte robust, nachverfolgbar, individuell anpassbar und einfach zu bedienen sein. Als mehrfach skalierbare Server-Lösung ist der Sellmore Integration Server (SIS) die Verbindung zwischen verschiedenen Endsystemen. Durch Plug-ins können die Integration, die Synchronisation und die Berichtsunterstützung beliebig kombiniert werden.

Mit einer cloudbasierten Schnittstelle, wie dem Syncler, können Daten verschiedener Software-Systeme synchronisiert werden. Die universell und flexibel einsetzbare Middleware ermöglicht unter anderem Migration, Reporting und Echtzeit-Zugriff auf Daten, Serienbrief und -mail Erstellung sowie Aufgabenplanung. Die Datensynchronisation kann beispielsweise zwischen einem CRM und ERP-System stattfinden. Als eine On-Premises Schnittstelle mit diesen Funktionen eignet sich der SIS – Sellmore Integration Service.

Unter Verkaufschance versteht man die Aussicht auf eine erfolgreiche Conversion, also die Umwandlung eines Leads in einen Kunden. Die Verkaufschance ist der Ausgangspunkt eines Verkaufsprozesses, der idealerweise zur cash collection führt. In vertriebsorientierten Unternehmen bilden Verkaufsprozesse und die dazugehörigen Strategien die Grundlage für Erfolg. Durch die Einteilung der Prozesse in Phasen oder Bereiche und deren Controlling, wird eine langfristige Umsatzsteigerung ermöglicht. Die Umsetzung dieser Strategien wird durch ein CRM unterstützt, indem alle relevanten Informationen systemisch erfasst, gespeichert und analysiert werden. Die Bearbeitung von Kundenanfragen kann zielgerichtet und zeitnah von der zuständigen Abteilung stattfinden und erhöht die Chance eines Verkaufs.

Die einzelnen Stufen des Verkaufsprozesses lassen sich durch einen Verkaufstrichter (engl.: Salesfunnel) qualitativ und quantitativ darstellen. Er ist ein effektives Instrument, um Vertriebsstrategien zu optimieren. Ziel ist es, qualifizierte Kunden zu selektieren und zum Geschäftsabschluss zu bringen. Ein strategisch genutzter Salesfunnel zeigt die Touchpoints des Leads bis zur cash collection. Mit Hilfe eines CRM können die Phasen und Prozesse des Verkaufstrichters strukturiert, automatisiert und analysiert werden. So kann man beispielsweise eine Workflow Automatisierung im CRM einrichten und festlegen, wann sich die Stufe eines Leads ändert und wann ein Follow-Up durchzuführen ist. Die Auswertung relevanter Kennzahlen (KPIs) zeigt Risiken und Potenziale im Sales-Prozess auf und ermöglicht Umsatzprognosen (siehe KI für Forecast).

Mit einem erweiterten Kundenbeziehungsmanagement will man die komplette Kontakthistorie des Kunden, vom ersten Berührungspunkt bis zur cash collection darstellen. Ein XRM (Extended- oder auch Anything-Relationship-Management) bietet die Möglichkeit, erweiterte Profile von Kunden anzulegen und durch flexible Funktionen interne und externe Beziehungen einzubinden. So können beispielsweise Partner, Mitarbeiter, Zulieferer und andere Stakeholder diesem Profil zugeordnet, verwaltet und analysiert werden. Der Begriff CRM konnte sich gegenüber der Abkürzung XRM durchsetzen, selbst für umfassende Beziehungsmanagements mit vielen Funktionen und Apps.