Vertriebstipps

Gibt es die 5 wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb?

6. Juli 2023 | Markus Grutzeck
Die wichtigsten KPIs im Vertrieb

Wenn es um den Vertrieb geht, gibt es unzählige Metriken, die gemessen werden können. Aber welche sind wirklich wichtig? Die Antwort auf diese Frage kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Lesen Sie hier, 

  • welche Kennzahlen es im Vertrieb gibt
  • wie sie die Kennzahlen berechnen
  • und Kennzahlen sinnvoll einsetzen.

KPIs (= Key Performance Indicators) ist ein häufig gebrauchtes Synonym für Kennzahlen. KPIs sind Steuerungsgrößen im Vertriebscontrolling, um sicherzustellen, Vertriebsziele zu erreichen.


Inhalt

1. Können Vertriebskennzahlen den Umsatz oder Gewinn eines Unternehmens steigern?

2. Warum arbeiten viele Unternehmen nicht mit Vertriebskennzahlen?

3. Was bedeutet KPIs im Vertrieb?

4. Welche Arten von Kennzahlen gibt es im Vertrieb?

5. Welche KPIs gibt es im Vertrieb und wie werden die berechnet?

6. Welche 5 Kennzahlen im Vertrieb sind sinnvoll?

7. Für welche Bereiche im Kundendialog werden Kennzahlen eingesetzt?

8. Welche Kennzahlen gehören in ein Vertriebscockpit in der CRM Software?

9. Wie beziehe ich die Mitarbeiter mit ein?

 

1. Können Vertriebskennzahlen den Umsatz oder Gewinn eines Unternehmens steigern?

Klare Antwort: Ja, das können sie. Ein Beispiel zeigt, wie Verkaufszahlen die Rentabilität eines Unternehmens verbessern:

Ein mittelständischer Betrieb hat das Problem, dass die Umsätze zu niedrig sind, obwohl der Vertrieb hart arbeitet. Der Geschäftsführer beschließt, die Abschlussrate über einen bestimmten Zeitraum zu überwachen. Nach einer Weile wird deutlich: Die Abschlussrate ist viel zu niedrig.
Der Vertrieb muss nun herausfinden, warum die Abschlussrate so gering ist. Es stellt sich heraus, dass die Vertriebsmitarbeiter nicht ausreichend geschult sind, die Frage nach dem Abschluss zu stellen. Die Mitarbeiter müssen nun an einem Seminar teilnehmen, in dem sie lernen, wie sie bessere Abschlüsse erzielen können.

Tatsächlich steigt die Abschlussrate innerhalb kurzer Zeit um beeindruckende 20 %, weil die Vertriebsmitarbeiter nun viel zielgerichteter bei Verkaufsgesprächen vorgehen. Dadurch wird deutlich, dass Kennzahlen sehr wohl den Umsatz oder den Gewinn eines Unternehmens steigern können.

Verkaufszahlen geben Auskunft darüber, wie effizient der Vertrieb arbeitet und wo Verbesserungen möglich sind. Sie zeigen die tatsächlichen Stärken und Schwächen des Vertriebs auf. Außerdem stärken sie die Motivation von Führungskräften und Mitarbeitern, indem sie die Leistung und Eigenverantwortung der Mitarbeiter erhöhen. Es ist entscheidend, die Kennzahlen richtig zu bewerten und daraus die passenden Maßnahmen für den Vertriebsprozess abzuleiten.

2. Warum arbeiten viele Unternehmen nicht mit Vertriebskennzahlen?

1. Zeitproblem:

Viele Führungskräfte im Vertrieb nehmen sich nicht die Zeit, um sich über relevante Kennzahlen zur Steuerung im Vertrieb Gedanken zu machen. Die regelmäßige Datenerhebung und Analyse der Kennzahlen werden als zu aufwändig angesehen.

Ohne Kennzahlen erfolgt die Vertriebssteuerung aus dem Bauchgefühl heraus. Mitarbeiter lassen sich nur subjektiv beurteilen. Das schadet der Vergleichbarkeit.

2. Angst vor Überwachung

Viele Mitarbeiter lehnen Kennzahlen ab, weil sie die Transparenz scheuen. Das kann entweder an schlechten Leistungen liegen oder dass man sich nicht in die Karten schauen lässt.

Deshalb ist es wichtig, die Mitarbeiter bei Einführung von Kennzahlen direkt mit einzubinden. Wenn Mitarbeiter verstehen, welche Leistungsdaten mit welchem Ziel zur Beurteilung herangezogen werden, steigt die Akzeptanz.

3. Fehlendes Wissen

Es gibt viele unterschiedliche Kennzahlen im Vertrieb. Oft braucht es aber nur wenige Kennzahlen, die einfach zu erheben sind, um den Vertrieb effektiv zu steuern.

3. Was bedeutet KPIs im Vertrieb?

Vertriebskennzahlen sind wichtig, um den Verkauf gezielt zu steuern. Man nennt sie auch oft Key Performance Indicators (KPIs). Beispiele für solche Kennzahlen sind 

  • die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe, 
  • die Anzahl der abgebrochenen Verkäufe, 
  • die Zufriedenheit der Kunden

und noch viele mehr. Je nachdem wie groß das Unternehmen ist und welche Produkte verkauft werden, werden verschiedene Kennzahlen genutzt, um die Effizienz zu bewerten. Das Vertriebscontrolling hilft dabei, die gemessenen Daten auszuwerten.

4. Welche Arten von Kennzahlen gibt es im Vertrieb?

4.1 Interaktionsbasierte Kennzahlen

Diese KPIs ermitteln, wie viel Prozent der Kunden den nächsten Akquise Schritt gehen. Das kann z.B. die Eintragung in ein Formular auf einer Website oder auch der Anteil abgeschlossener Aufträge in Bezug auf alle versendeten Angebote sein. Es geht immer um die Conversion.

4.2 Kennzahlen für Leistung der Mitarbeiter

Diese Kennzahlen bewerten die Tätigkeit eines Mitarbeiters. Daraus lassen sich für jeden Beschäftigten die Leistung bewerten oder individuelle Schulungsmaßnahmen ableiten. 
Das kann im Service die First-Call-Resolution (FCR) sein. Also der Anteil der Anliegen, die bereits beim ersten Kontakt gelöst wurden. Ein Ranking der Abschlussquoten der Mitarbeiter (Mitarbeiter des Monats) oder das Ergebnis einer Befragung. 

4.3 Kennzahlen für Geschäftstätigkeit

Diese KPIs zeigen wie lukrativ ein Kunde für das Unternehmen ist. Es geht um die betriebswirtschaftliche Sicht. Hier werden z.B. Vertriebskosten betrachtet (Cost per Customer), der Vertriebsumsatz, Deckungsbeitrag je Kunde oder durchschnittliche Warenkorbwert.

4.4 Kennzahlen für Kundenzufriedenheit

Diese Kennzahlen nehmen den Kunden in den Fokus. Oft wird die Kundenzufriedenheit indirekt über den Net Promotor Score (NPS), also die Weiterempfehlungsrate oder die Wiederkaufsrate der Kunden gemessen.

In der Contact-Center-Trend Studie 2023 sehen Sie, wie häufig Unternehmen welche KPI Arten im Service einsetzen

Wie häufig werden in Contact Centern welche Kennzahlenarten verwendet?
(© Sellmore GmbH)

5. Welche KPIs gibt es im Vertrieb und wie werden die berechnet?

Es gibt viele Kennzahlen im Vertrieb. Entscheidend ist , welches Ziel Sie verfolgen und welche Daten zur Messung verfügbar sind. Hier finden Sie die wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb:

Welche Kennzahlen im Vertrieb gibt es?
(© (c) Sellmore GmbH)

5.1 Umsatz

Die Vertriebskennzahl "Umsatz" gibt an, wie viel Geld ein Unternehmen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen einnimmt. Der Umsatz ist eine wichtige Kennzahl, um den finanziellen Erfolg eines Unternehmens zu messen.

Sie berechnen den Umsatz, indem Sie die Anzahl der verkauften Produkte oder Dienstleistungen mit dem erzielten Verkaufspreis pro Einheit multiplizieren. Das Ergebnis ist der Gesamtbetrag, den das Unternehmen durch die Verkäufe erzielt hat. Die Daten sind in der Faktura verfügbar.

Die Vorteile des Umsatzes sind:

  • Finanzieller Erfolg:
    Der Umsatz ist ein direktes Maß für den finanziellen Erfolg des Unternehmens. Ein höherer Umsatz bedeutet in der Regel mehr Einnahmen und kann auf ein wachsendes Geschäft hinweisen.
  • Leistungsmessung:
    Der Umsatz misst und vergleicht die Leistung im Verkauf. Es kann festgestellt werden, ob das Unternehmen seine Verkaufsziele erreicht hat und wie es im Vergleich zu anderen Unternehmen in der Branche abschneidet.
  • Planung und Prognose:
    Der Umsatz dient als Grundlage für die Planung und Prognose zukünftiger Einnahmen. Das Unternehmen kann auf Basis des Umsatzes seine Budgets festlegen, Investitionen planen und Geschäftsstrategien entwickeln.

Die Nachteile des Umsatzes sind:

  • Fehlende Profitabilität:
    Der Umsatz allein gibt keine Informationen über die Rentabilität oder Gewinne des Unternehmens. Es ist möglich, einen hohen Umsatz zu erzielen, aber gleichzeitig hohe Kosten zu haben, die zu geringen Gewinnen führen.
  • Fehlende Kundendaten:
    Der Umsatz allein liefert keine detaillierten Informationen über die Kunden. Es ist wichtig, weitere Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung zu betrachten, um ein umfassendes Bild der Kundenbeziehungen zu erhalten.
  • Zeitabhängigkeit:
    Der Umsatz ist eine Momentaufnahme und berücksichtigt nicht die Zeit und Aufwand, die für den Verkauf benötigt wurde. Ein hoher Umsatz in einem kurzen Zeitraum kann auf einen erfolgreichen Verkaufstag hinweisen, aber es ist wichtig, die langfristige Entwicklung zu analysieren.
    Der Umsatz ist eine wichtige Kennzahl, um den finanziellen Erfolg und die Leistung im Verkauf zu bewerten. Es ist jedoch ratsam, ihn im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen und Faktoren zu betrachten, um ein umfassendes Verständnis der Unternehmenssituation zu erhalten.

5.2 Forecast

Der "Forecast" ist eine wichtige Kennzahl im Vertrieb. Sie hilft dabei, vorherzusagen, wie viel Umsatz ein Unternehmen in Zukunft generiert.

Sie berechnen den Forecast, indem Sie die aktuellen Verkaufschancen und deren Auftragswahrscheinlichkeit multiplizieren. Sie schauen sich also an, welche Geschäfte bereits in Arbeit sind und wie wahrscheinlich es ist, dass sie innerhalb eines Zeitraums x erfolgreich abgeschlossen werden.

Forecast = erwarteter Umsatz im Zeitraum x * Wahrscheinlichkeit

Der Vorteil des Forecasts:

Hilft Unternehmen ihre finanzielle Planung und Ressourcenverteilung besser zu steuern. Wenn man weiß, wie viel Umsatz wann voraussichtlich generiert wird, treffen Unternehmen bessere Entscheidungen. Z.B. wie viel Geld in Marketing investiert wird oder wie viele Mitarbeiter zum Abarbeiten der Aufträge eingestellt werden.

Nachteile beim Forecast:

Die Auftragswahrscheinlichkeiten werden vom Vertrieb geschätzt. Es ist möglich, dass einige Verkaufschancen letztendlich doch nicht zu Aufträgen werden oder dass die Umsatzprognosen zu optimistisch waren. 
Unternehmen verlassen sich u.U. zu sehr auf zukünftige Aufträge und vernachlässigen die aktuellen Vertriebsaktivitäten.

Trotz dieser Nachteile ist der Forecast ein wichtiges Instrument, um die Zukunft im Vertrieb zu planen. Dadurch lässt sich die Leistungserbringung von Aufträgen einfacher steuern.

5.3 Deckungsbeitrag

Die Vertriebskennzahl "Deckungsbeitrag" zeigt an, wie viel Geld ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Deckung der variablen Kosten und zur Generierung eines Gewinns beiträgt. Der Deckungsbeitrag hilft Unternehmen dabei, die Rentabilität einzelner Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten.

Der Deckungsbeitrag wird berechnet, indem man den Verkaufspreis eines Produkts oder einer Dienstleistung minus der variablen Kosten pro Einheit nimmt. Das Ergebnis ist der Beitrag, der zur Deckung der fixen Kosten und zur Gewinnerzielung beiträgt.

Drei Vorteile des Deckungsbeitrags sind:

  • Rentabilität einzelner Produkte:
    Der Deckungsbeitrag ermöglicht es Unternehmen, die Rentabilität jedes einzelnen Produkts oder jeder Dienstleistung zu bewerten. Dadurch können Unternehmen feststellen, welche Produkte am profitabelsten sind und welche möglicherweise Verluste verursachen.
  • Entscheidungsfindung:
    Der Deckungsbeitrag unterstützt Unternehmen bei Entscheidungen wie Preisfestlegung, Produktmix und Produkteliminierung. Indem sie den Deckungsbeitrag berücksichtigen, können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, um ihre Rentabilität zu steigern.
  • Kostenkontrolle:
    Durch die Analyse des Deckungsbeitrags können Unternehmen ihre variablen Kosten überwachen und kontrollieren. Dies ermöglicht eine effiziente Ressourcennutzung und die Identifizierung von Möglichkeiten zur Kosteneinsparung.

Drei Nachteile des Deckungsbeitrags sind:

  • Fehlende Berücksichtigung fixer Kosten:
    Der Deckungsbeitrag berücksichtigt nur die variablen Kosten und nicht die fixen Kosten eines Unternehmens. Dadurch liefert er keine Informationen über die Gesamtrentabilität des Unternehmens.
  • Fehlende Berücksichtigung von Zeitfaktoren:
    Der Deckungsbeitrag betrachtet die Kosten und den Umsatz auf Einheitenebene und ignoriert zeitliche Aspekte. Es kann vorkommen, dass Produkte mit niedrigem Deckungsbeitrag langfristig gesehen dennoch rentabel sind, wenn sie zum Beispiel wiederkehrende Kunden generieren.
  • Komplexität der Kostenzuordnung:
    Die Zuordnung von Kosten zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen kann komplex sein. Es erfordert eine genaue Analyse und Schätzung der Kosten, um den Deckungsbeitrag korrekt zu berechnen.

Der Deckungsbeitrag ist eine nützliche Kennzahl zur Bewertung der Rentabilität einzelner Produkte oder Dienstleistungen. Es ist jedoch wichtig, ihn im Kontext anderer Kennzahlen und Faktoren zu betrachten, um ein umfassendes Bild der finanziellen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu erhalten.

5.4 Vertriebsquote

Die Vertriebskennzahl "Vertriebsquote" zeigt, wie gut das Vertriebsteam seine Verkaufsziele erreicht. Sie gibt an, wie erfolgreich das Team im Vergleich zu den geplanten Verkäufen ist.
Die Vertriebsquote wird berechnet, indem man die tatsächlichen Verkaufserlöse durch die geplanten Verkaufserlöse teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert. Das ergibt einen Prozentsatz, der die Vertriebsquote darstellt.

Vertriebsquote = Umsatz-Ist (im Zeitraum X) / Umsatz-Ziel (im Zeitraum X) * 100

Vorteile der Vertriebsquote sind:

  • Erfolgsmessung:
    Die Vertriebsquote hilft Unternehmen, den Erfolg des Vertriebsteams zu messen und zu beurteilen. Sie zeigt, ob das Team seine Ziele erreicht hat und wie gut es im Generieren von Verkäufen ist.
  • Zielsetzung und Motivation:
    Die Vertriebsquote dient als Maßstab für die Festlegung von Verkaufszielen und zur Motivation des Teams. Wenn die Mitarbeiter ihren Fortschritt gegenüber den Zielen verfolgen können, werden sie motiviert, ihr Bestes zu geben und die gesteckten Ziele zu erreichen.
  • Leistungsvergleich:
    Die Vertriebsquote ermöglicht es, die Leistung des Vertriebsteams im Zeitverlauf oder im Vergleich zu anderen Teams oder Branchenstandards zu vergleichen. Dadurch identifiziert das Unternehmen seine Stärken und Schwächen und kann Anpassungen vornehmen.

Nachteile der Vertriebsquote sind:

  • Fehlende Berücksichtigung anderer Faktoren:
    Die Vertriebsquote betrachtet nur die Verkaufszahlen und vernachlässigt andere wichtige Faktoren wie Kundenzufriedenheit oder langfristige Kundenbindung. Ein hoher Verkaufsvolumen allein bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Unternehmen langfristig erfolgreich ist.
  • Zeitpunkt der Messung:
    Die Vertriebsquote misst den Erfolg zu einem bestimmten Zeitpunkt und berücksichtigt nicht die zeitliche Verteilung der Verkäufe. Ein hohes Verkaufsvolumen am Ende des Quartals kann beispielsweise zu einer hohen Vertriebsquote führen. Aber es ist wichtig, die gleichmäßige Verteilung der Verkäufe im Auge zu behalten.
  • Komplexität des Verkaufsprozesses:
    Die Vertriebsquote allein gibt keine Aufschlüsse über den Verkaufsprozess selbst. Ein hoher Prozentsatz kann darauf hindeuten, dass das Team erfolgreich Abschlüsse tätigt, sagt jedoch nichts über den Zeitaufwand oder die Effizienz des Verkaufsprozesses aus.

Die Vertriebsquote ist eine wichtige Kennzahl, um den Erfolg des Vertriebsteams zu bewerten. Es ist jedoch wichtig, sie im Zusammenhang mit anderen Kennzahlen und Faktoren zu betrachten, um ein umfassendes Bild der Vertriebsleistung zu erhalten.

5.5 Verkaufstrichter

Der Verkaufstrichter ist eine Kennzahl, die den Fortschritt von potenziellen Kunden im Verkaufsprozess darstellt. Er zeigt, wie viele Kunden in den verschiedenen Phasen des Verkaufsprozesses vorhanden sind, wie z.B. Interessenten, Angebote und Abschlüsse.
Die Berechnung des Verkaufstrichters erfolgt durch die Erfassung der Anzahl der Kunden in jeder Phase und die Darstellung dieser Daten in einem Diagramm. Dadurch kann das Unternehmen den Fortschritt der Kunden verfolgen und Engpässe oder Optimierungspotenziale erkennen.

Vor- und Nachteile von Kennzahlen auf Basis eines Verkaufstrichters
(© Sellmore GmbH)

Vorteile des Verkaufstrichters:

  • Übersicht:
    Der Verkaufstrichter bietet eine klare Darstellung des Verkaufsprozesses und zeigt, wie Kunden von einer Phase zur nächsten fortschreiten. Dadurch verfolgen Unternehmen leicht den Fortschritt und steuern den Vertrieb.
  • Engpasserkennung:
    Durch die Analyse des Verkaufstrichters erkennen Unternehmen Engpässe, bei denen potenzielle Kunden stecken bleiben oder verloren gehen. Dadurch ergreifen Unternehmen gezielt Maßnahmen, um diese Engpässe zu überwinden und die Konversionsraten zu verbessern.
  • Prognose und Planung:
    Der Verkaufstrichter hilft Unternehmen, Prognosen für zukünftige Umsätze zu erstellen und ihre Vertriebsziele besser zu planen. Indem sie die historischen Konversionsraten analysieren, können sie abschätzen, wie viele Kunden in Zukunft zu zahlenden Kunden werden.

Nachteile des Verkaufstrichters:

  • Vereinfachte Sichtweise:
    Der Verkaufstrichter bietet eine vereinfachte Darstellung des Verkaufsprozesses und berücksichtigt nicht alle individuellen Faktoren und Komplexitäten. Jeder potenzielle Kunde kann unterschiedliche Bedürfnisse und Entscheidungskriterien haben, die im Trichter nicht vollständig berücksichtigt werden.
  • Vernachlässigung des Kundenerlebnisses:
    Der Fokus auf den Verkaufstrichter führt dazu, dass das Kundenerlebnis vernachlässigt wird. Unternehmen sollten sicherstellen, dass potenzielle Kunden während des gesamten Verkaufsprozesses eine positive Erfahrung machen, unabhängig von der Phase, in der sie sich befinden.
  • Einseitige Konversionsbetrachtung:
    Der Verkaufstrichter konzentriert sich hauptsächlich auf die Konversion von potenziellen Kunden zu zahlenden Kunden. Andere wichtige Aspekte wie die Kundenbindung und die Kundenentwicklung nach dem Verkauf werden möglicherweise nicht ausreichend berücksichtigt.

5.6 Das Pareto Prinzip: 80-20-Regel

Kennen Sie das Pareto-Prinzip? Es besagt, dass etwa 20% Ihrer Kunden für rund 80% Ihres Umsatzes verantwortlich sind. Das ist natürlich nicht immer genau so, aber ungefähr. Ich lade Sie ein, herauszufinden, mit welchem Prozentsatz Ihrer Kunden Sie 80% Ihres Umsatzes erzielen.
Wenn Sie diese Kennzahl bereits ermitteln, erstellen Sie auch gleich eine Liste mit diesen Kunden. Diese Kunden sind sehr wichtig für Ihren Geschäftserfolg!

Es gibt jedoch eine andere interessante Kennzahl. Das Pareto-Prinzip gilt auch in umgekehrter Richtung für Ihre Kunden. In der Regel verbringen Sie und Ihr Vertriebsteam 80% Ihrer Arbeitszeit mit etwa 20% Ihrer Kunden. Auch hier handelt es sich um einen Annäherungswert. Wie sieht diese Kennzahl bei Ihnen aus?

Analysieren Sie diese Kennzahl im Vertrieb. Erstellen Sie erneut eine Liste der Kunden, die besonders viel Zeit in Anspruch nehmen. Es ist möglich, dass sich diese Kundenliste mit Ihrer ersten Kundenliste überschneidet, aber vermutlich werden die zeitaufwendigen Kunden nicht zu Ihren umsatzstärksten Kunden gehören.

Diese Kunden sind zeitraubend und sollten nicht mit den zeitaufwendigen Kunden verwechselt werden. Sie sollten hier unbedingt geeignete Maßnahmen zur Vertriebssteuerung und Vertriebsplanung ergreifen.

Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit Ihr Vertriebsteam gewinnt, wenn Sie diese Kunden entweder "aussortieren" oder Automatisierungsmöglichkeiten finden.
Kennen Sie den Spruch "Erst schneiden, dann wachsen"? Könnte es sich positiv auf Ihren Umsatz und Gewinn auswirken, wenn Ihr Vertriebsteam diese "gewonnene Zeit" in wirklich wichtige Kunden investiert?

5.7 Abschlussquote

Die Vertriebskennzahl "Abschlussquote" zeigt an, wie erfolgreich ein Vertriebsteam beim Abschluss von Verkäufen ist. Sie gibt an, welcher Prozentsatz der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen der Vertrieb tatsächlich verkauft. Diese Kennzahl wird auch "Opportunity to Win" genannt.

Sie berechnen die Abschlussquote, indem die Anzahl der abgeschlossenen Verkäufe durch die Anzahl der Angebote dividiert und das Ergebnis mit 100% multipliziert wird. Das ergibt den Prozentsatz der Abschlussquote.

Abschlussquote = Anzahl Aufträge / Anzahl Angebot * 100

Die Vorteile der Abschlussquote sind:

  • Leistungsmessung: 
    Die Abschlussquote ermöglicht es dem Unternehmen, die Leistung des Vertriebsteams zu messen und zu analysieren. Es gibt Aufschluss darüber, wie gut das Team in der Lage ist, Interessenten in zahlende Kunden umzuwandeln.
  • Verbesserungspotenzial:
    Eine niedrige Abschlussquote kann auf Verbesserungspotenzial hinweisen. Das Unternehmen kann gezielt Maßnahmen ergreifen, um das Vertriebsteam zu schulen, Verkaufsstrategien anzupassen oder den Verkaufsprozess zu optimieren.
  • Vergleichbarkeit:
    Die Abschlussquote ermöglicht den Vergleich mit anderen Vertriebsteams oder Branchenbenchmarks. Dadurch kann das Unternehmen seine Leistung im Verhältnis zur Konkurrenz einschätzen und gegebenenfalls Optimierungen vornehmen.

Die Nachteile der Abschlussquote sind:

  • Begrenzte Aussagekraft:
    Die Abschlussquote allein gibt nur begrenzte Einblicke in die Vertriebsleistung. Sie berücksichtigt nicht den Wert der verkauften Produkte oder Dienstleistungen. Ein Verkauf mit einem hohen Wert kann trotz einer niedrigen Abschlussquote für das Unternehmen profitabler sein als viele Verkäufe mit niedrigem Wert.
  • Komplexität des Verkaufsprozesses:
    In einigen Fällen kann der Verkaufsprozess komplex sein und mehrere Schritte erfordern. Eine Abschlussquote berücksichtigt nicht, wie weit ein potenzieller Kunde im Verkaufsprozess fortgeschritten ist. Ein hoher Prozentsatz an Abschlüssen bedeutet nicht unbedingt, dass der Verkaufsprozess effizient oder effektiv ist.
  • Kontextabhängigkeit:
    Die Abschlussquote kann stark von verschiedenen Faktoren abhängen, wie der Branche, dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Marktumfeld. Eine niedrige Abschlussquote in einer bestimmten Situation bedeutet nicht zwangsläufig, dass das Vertriebsteam schlecht arbeitet.

Die Abschlussquote ist eine nützliche Kennzahl, um die Effektivität des Vertriebsteams zu bewerten. Es ist wichtig, sie im Kontext anderer Kennzahlen und Faktoren zu betrachten, um ein umfassendes Bild der Vertriebsleistung zu erhalten.

5.8 Auftragsreichweite

Die Vertriebskennzahl "Auftragsreichweite" zeigt an, wie viele Tage oder Wochen an Aufträgen ein Unternehmen im Voraus geplant hat. Es gibt einen Überblick darüber, wie lange die aktuelle Auftragslage reicht, bevor Sie neue Aufträge benötigen.

Die Auftragsreichweite wird berechnet, indem man die vorhandenen Aufträge durch die durchschnittliche Tages- oder Wochenauftragsmenge teilt. Das Ergebnis gibt an, wie viele Tage oder Wochen die aktuelle Auftragsmenge abdeckt.

Auftragsreichweite = (Auftragsbestand in Euro / Umsatz der letzten 12 Monate) * 360

Die Vorteile der Auftragsreichweite sind:

  • Planungssicherheit: 
    Eine längere Auftragsreichweite ermöglicht es Unternehmen, die Produktion und den Vertrieb besser zu planen. Sie können frühzeitig Maßnahmen ergreifen, um Engpässe zu vermeiden.
  • Effiziente Ressourcennutzung: 
    Mit einer längeren Auftragsreichweite kann das Unternehmen seine Ressourcen, wie Arbeitskräfte und Maschinen, effizienter einsetzen. Es gibt genug Zeit, um die Aufträge abzuarbeiten und Engpässe zu vermeiden.
  • Kundenzufriedenheit: 
    Eine ausreichende Auftragsreichweite ermöglicht es Unternehmen, die Aufträge pünktlich und zuverlässig zu erfüllen. Das steigert die Kundenzufriedenheit und stärkt langfristig die Kundenbeziehung.

Die Nachteile der Auftragsreichweite sind:

  • Hoher Lagerbestand:
    Eine zu lange Auftragsreichweite kann bedeuten, dass das Unternehmen einen hohen Lagerbestand aufrechterhalten muss, um die Nachfrage abzudecken. Das führt zu erhöhten Lagerkosten.
  • Flexibilität:
    Eine längere Auftragsreichweite kann die Flexibilität des Unternehmens beeinträchtigen. Es kann schwieriger sein, auf veränderte Marktbedingungen oder Kundenwünsche kurzfristig zu reagieren.
  • Kapitalbindung:
    Mit einer längeren Auftragsreichweite ist das Kapital des Unternehmens längerfristig an die laufenden Aufträge gebunden. Das kann die Liquidität des Unternehmens beeinflussen und es schwieriger machen, in andere Bereiche zu investieren.

Es ist wichtig, die Auftragsreichweite regelmäßig zu überwachen und anzupassen, um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Planungssicherheit und Flexibilität zu erreichen. Jedes Unternehmen muss die für sich geeignete Auftragsreichweite finden, die den individuellen Anforderungen und Marktbedingungen entspricht.

5.9 Customer Live Value (CLV)

Die Vertriebskennzahl "Customer Lifetime Value" (CLV) gibt an, wie viel ein Kunde während seiner gesamten Beziehung mit einem Unternehmen durchschnittlich an Umsatz generieren. Wie wertvoll ist die Kundenbeziehung für das Unternehmen?

Um den CLV zu berechnen, werden verschiedene Faktoren berücksichtigt, wie beispielsweise der durchschnittliche Kaufbetrag pro Transaktion, die Häufigkeit der Käufe und die geschätzte Dauer der Kundenbeziehung. Durch die Kombination dieser Daten erhält man eine Schätzung des zukünftigen Umsatzes, den ein Kunde generiert. Idealerweise zieht man hiervon die durchschnittlichen Kosten der Kundengewinnung ab.

Vorteile des CLV sind:

  • Kundenbindung:
    Durch den CLV erkennen Unternehmen den Wert von langfristigen Kundenbeziehungen. Indem sie den geschätzten Umsatz über die gesamte Kundenlebensdauer hinweg betrachten, können Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um die Kundenbindung zu verbessern und Kunden dazu zu ermutigen, längerfristig Geschäfte zu machen.
  • Ressourcenallokation:
    Der CLV unterstützt Unternehmen beim effektiven Einsatz knapper Ressourcen. Indem sie den Wert der Kundenbeziehungen kennen, entscheiden Unternehmen, welche Kunden sie bevorzugen und welche Ressourcen sie in die Pflege und den Ausbau dieser Kundenbeziehungen investieren.
  • Umsatzsteigerung:
    Der CLV hilft Unternehmen, gezielte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln, um den Kundenwert zu maximieren. Durch die Identifizierung von Kunden mit hohem CLV können Unternehmen spezifische Maßnahmen ergreifen, um den Umsatz pro Kunde zu steigern und Cross-Selling- oder Up-Selling-Möglichkeiten zu nutzen.

Nachteile des CLV sind:

  • Unsicherheit:
    Die Berechnung des CLV basiert auf Annahmen und Schätzungen, die nicht immer genau sind. Es besteht die Gefahr von Fehleinschätzungen, insbesondere bei der Prognose der Kundenlebensdauer oder des zukünftigen Kaufverhaltens.
  • Komplexität:
    Die Berechnung des CLV erfordert oft eine umfangreiche Datenerhebung und Analyse, was Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt. Kleine Unternehmen mit begrenzten Ressourcen haben oft Schwierigkeiten, genaue CLV-Berechnungen durchzuführen.
  • Einseitige Betrachtung:
    Der CLV konzentriert sich hauptsächlich auf den monetären Wert eines Kunden und vernachlässigt andere wichtige Faktoren wie Kundenzufriedenheit, Empfehlungen oder die potenzielle Weiterentwicklung des Kunden.

Der CLV ist eine nützliche Kennzahl, um den Wert von Kundenbeziehungen zu bewerten und strategische Entscheidungen zu treffen. Es ist jedoch wichtig, die berechneten Werte mit Vorsicht zu interpretieren und andere Faktoren zu berücksichtigen, um ein umfassendes Bild des Kundenwerts und des Geschäftserfolgs zu erhalten.

5.10 Durchschnittlicher Umsatz je Kunde (ARPU)

Die Vertriebskennzahl "Average Revenue per User" (ARPU) gibt an, wie viel durchschnittlicher Umsatz ein Unternehmen pro Kunde generiert. Sie zeigt, wie viel Geld ein einzelner Kunde für Produkte oder Dienstleistungen ausgibt.

Um den ARPU zu berechnen, teilt man den Gesamtumsatz eines Unternehmens durch die Anzahl der Kunden. Das Ergebnis ist der durchschnittliche Umsatz pro Kunde.

Durchschnittlicher Umsatz = Umsatz Gesamt / Anzahl Kunden

Vorteile des ARPU sind:

  • Umsatzbewertung:
    Der ARPU ermöglicht es Unternehmen, den Gesamtumsatz pro Kunde zu bewerten. Dadurch können Unternehmen feststellen, welche Kundengruppen mehr Umsatz generieren und wo möglicherweise Potenzial zur Umsatzsteigerung besteht. So lassen sich versteckte Umsatzpotentiale finden.
  • Produktentwicklung:
    Der ARPU hilft Unternehmen bei der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen. Indem sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde analysieren, können Unternehmen feststellen, welche Art von Produkten oder Dienstleistungen für ihre Kunden attraktiv sind und diese in ihr Angebot aufnehmen.
  • Kundenbindung:
    Der ARPU kann Unternehmen helfen, die Kundenbindung zu verbessern. Wenn Unternehmen den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde erhöhen, kann dies darauf hinweisen, dass die Kunden mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind und bereit sind, mehr Geld auszugeben. Es ist leichter einen bestehenden Kunden auszubauen als einen neuen Kunden zu gewinnen.

Nachteile des ARPU sind:

  • Unterschiedliche Kundengruppen:
    Der ARPU berücksichtigt nicht die Unterschiede zwischen den einzelnen Kundengruppen. Es kann sein, dass verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Ausgabeverhalten haben und der durchschnittliche Umsatz pro Kunde dadurch verzerrt wird.
  • Fehlende Informationen über Kosten:
    Der ARPU betrachtet nur den Umsatz pro Kunde und gibt keine Informationen über die Kosten, die mit der Bereitstellung von Produkten oder Dienstleistungen verbunden sind. Es ist wichtig, die Rentabilität der Kundenbeziehung im Verhältnis zu den Kosten zu betrachten.
  • Begrenzte Aussagekraft:
    Der ARPU allein gibt nur begrenzte Informationen über den Erfolg eines Unternehmens. Es ist wichtig, den ARPU im Kontext anderer Kennzahlen wie Kundenzufriedenheit, Kundenwachstum und Rentabilität zu betrachten, um ein umfassendes Bild der Geschäftsleistung zu erhalten.

Der ARPU ist eine nützliche Kennzahl, um den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu bewerten. Es ist jedoch wichtig, sie in Verbindung mit anderen Kennzahlen zu betrachten, um ein umfassendes Verständnis der Kundenbeziehungen und der finanziellen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens zu erhalten.

5.11 Die Stornoquote

Die "Stornoquote" zeigt an, wie viele Aufträge Kunden abbrechen oder stornieren.
Um die mengenmäßige Stornoquote zu berechnen, teilt man die Anzahl der stornierten Aufträge durch die Gesamtzahl der abgeschlossenen Aufträge und multipliziert das Ergebnis mit 100, um es in Prozent auszudrücken.

mengenmäßige Stornoquote = Anzahl Stornierungen / Gesamtanzahl Aufträge * 100

Aber nicht nur die Anzahl der Stornierungen ist entscheidend, sondern auch der stornierte Umsatz:

Umsatzmäßige Stornoquote = stornierter Umsazu / Gesamtumsatz * 100

Vorteile der Stornoquote:

  • Kundenzufriedenheit:
    Eine hohe Stornoquote deutet auf unzufriedene Kunden hin. Durch die Überwachung und Reduzierung der Stornoquote identifizieren Unternehmen Probleme und ergreifen Maßnahmen, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
  • Qualitätssignal:
    Eine niedrige Stornoquote zeigt, dass Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind und dem Unternehmen treu bleiben. Kunden sind mit der Qualität der angebotenen Lösungen zufrieden.
  • Proaktives Handeln:
    Die Stornoquote liefert Unternehmen wichtige Informationen über Probleme und Unzufriedenheit. Dies ermöglicht es ihnen, proaktiv Maßnahmen zu ergreifen, um Kunden zu halten und ihr Geschäft zu verbessern.

Die Nachteile der Stornoquote:

  • Einseitige Betrachtung:
    Die Stornoquote allein liefert nur begrenzte Informationen. Sie gibt keine Aufschlüsse über die genauen Gründe für die Stornierung von Aufträgen oder Kundenbeziehungen. Zusätzliche Informationen sind erforderlich, um die Ursachen zu identifizieren und angemessene Maßnahmen zu ergreifen.
  • Interpretationsspielraum:
    Die Bewertung der Stornoquote kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Eine Stornoquote, die in einem Unternehmen als hoch betrachtet wird, kann in einem anderen Unternehmen als normal angesehen werden. Daher ist eine Kontextualisierung und branchenspezifische Analyse erforderlich.
  • Mangelnde Genauigkeit:
    Die Stornoquote basiert auf gemeldeten Stornierungen und kann unvollständig sein. Einige Stornierungen werden z.B. nicht erfasst oder Kunden kündigen nicht. Dies verzerrt die tatsächliche Stornoquote.

Es ist wichtig, die Stornoquote als Teil eines umfassenden Bewertungsprozesses zu betrachten und Ursachen für Stornierungen zu erkennen.

5.12 Benchmark

Die Vertriebskennzahl "Benchmark" ist eine Methode, um die Leistung eines Verkaufsgebiets, einer Region oder einer Produktgruppe mit anderen vergleichbaren Bereichen zu messen.

Um den Benchmark zu berechnen, werden verschiedene Leistungskennzahlen wie Umsatz, Absatzmenge oder Gewinn pro Verkaufsgebiet, Region oder Produktgruppe erfasst und mit den Durchschnittswerten oder den Bestleistungen vergleichbarer Bereiche verglichen.

Vorteile des Benchmarking:

  • Leistungsverbesserung:
    Durch Benchmarking identifizieren Unternehmen ihre Verkaufsgebiete, Regionen oder Produktgruppen zu, die unterdurchschnittlich abschneiden. Durch den Vergleich mit den Bestleistungen erkennen Sie Schwachstellen und ergreifen Maßnahmen, um die Leistung zu verbessern.
  • Best Practices:
    Der Benchmark hilft, von anderen erfolgreichen Verkaufsgebieten, Regionen oder Produktgruppen zu lernen. Durch den Vergleich erkennen Unternehmen bewährte Praktiken und Strategien und übertragen diese auf andere Bereiche, um den Erfolg zu steigern.
  • Zielsetzung und Motivation:
    Der Benchmark dient als Orientierung und Zielvorgabe für Verkaufsgebiete, Regionen oder Produktgruppen. Durch den Vergleich mit den Bestleistungen setzen Unternehmen klare Ziele, die motivierend wirken und das Streben nach Spitzenleistungen fördern.

Nachteile des Benchmarking:

  • Kontextuelle Unterschiede:
    Jedes Verkaufsgebiet, jede Region oder Produktgruppe ist einzigartig und kann verschiedene Marktbedingungen oder Kundenanforderungen aufweisen. Der Benchmark berücksichtigt möglicherweise nicht alle kontextuellen Unterschiede, was zu ungenauen Vergleichen führt.
  • Mangelnde Datenqualität:
    Für einen aussagekräftigen Benchmark sind genaue und zuverlässige Daten erforderlich. Wenn Daten fehlen oder unvollständig sind, führt dies zu ungenauen Ergebnissen und beeinträchtigt den Vergleich.
  • Fokussierung auf Vergangenheit:
    Der Benchmark basiert auf vergangenen Leistungsdaten und spiegelt nicht unbedingt die zukünftige Leistung wider. Es besteht die Gefahr, dass sich die Rahmenbedingungen ändern oder neue Wettbewerber auftreten, was den Benchmark beeinflussen kann.

Trotz dieser Nachteile unterstützt der Benchmark Unternehmen, ihre Leistung zu verbessern, bewährte Praktiken zu übernehmen und klare Ziele zu setzen.

5.13 Schlagzahl

Die Vertriebskennzahl "Schlagzahl" ist eine Metrik, die die Anzahl der Verkaufsaktivitäten oder den Umfang der Kundenkontakte innerhalb eines bestimmten Zeitraums misst.
Um die Schlagzahl zu berechnen, zählt man die Anzahl der Verkaufsaktivitäten oder Kundenkontakte, wie beispielsweise Anrufe, Meetings, E-Mails oder Präsentationen, die ein Vertriebsmitarbeiter in einem definierten Zeitraum durchführt. Diese Daten erhalten Sie aus dem CRM System.

Schlagzahl = Anzahl Aktivitäten im Zeitraum 

Vorteile der Schlagzahl:

  • Aktivitätsmessung:
    Die Schlagzahl misst die Aktivität und den Einsatz ihrer Vertriebsmitarbeiter. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viel Zeit und Energie Mitarbeiten in den Verkaufsprozess investieren.
  • Effektivitätssteigerung:
    Durch die Überwachung der Schlagzahl erkennen Unternehmen Effektivitätsmuster. Sie analysieren, welche Aktivitäten die besten Ergebnisse erzielen und passen ihre Vertriebsstrategien an, um die Effektivität zu steigern.
  • Zielsetzung und Motivation:
    Die Schlagzahl dient als Messgröße für Vertriebsmitarbeiter, um ihre eigene Leistung zu bewerten und sich persönliche Ziele zu setzen. Es kann sie motivieren, ihre Anstrengungen zu erhöhen und aktiv an der Generierung von Verkaufschancen zu arbeiten.

Nachteile der Schlagzahl:

  • Qualität versus Quantität:
    Die Schlagzahl konzentriert sich hauptsächlich auf die Anzahl der Aktivitäten und Kontakte, vernachlässigt jedoch die Qualität. Es ist wichtig, sowohl die Quantität als auch die Qualität der Verkaufsaktivitäten zu berücksichtigen, um langfristigen Erfolg zu gewährleisten.
  • Zeit- und Ressourcenfaktor:
    Eine hohe Schlagzahl erfordert viel Zeit und Ressourcen von Vertriebsmitarbeitern. Es besteht das Risiko, dass sie sich zu sehr auf die Quantität konzentrieren und dabei die notwendige Zeit für die Kundenbetreuung oder eine gründliche Vorbereitung vernachlässigen.
  • Kontextuelle Unterschiede:
    Die Schlagzahl variiert von Branche zu Branche oder von Vertriebsteam zu Vertriebsteam. Es ist wichtig, die Kontextunterschiede zu berücksichtigen, um aussagekräftige Vergleiche anzustellen und realistische Ziele zu setzen.

Trotz dieser Nachteile ist die Schlagzahl ein nützliches Instrument, um die Vertriebsaktivitäten zu messen, die Effektivität zu steigern und die Motivation der Vertriebsmitarbeiter zu fördern.

5.14 Anzahl der Leads

Die Kennzahl "Anzahl der Leads" umfasst die Menge an potenziellen Kunden, die von einem Unternehmen identifiziert und erfasst werden.
Um die Anzahl der Leads zu berechnen, zählt man die Anzahl der neuen Kontakte oder Interessenten, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren und ihre Kontaktdaten hinterlassen haben.

Anzahl Leads = Summe aller neuen Kontakte innerhalb Zeitraum X

Vorteile der Anzahl der Leads:

  • Wachstumsindikator:
    Die Anzahl der Leads kann ein Hinweis auf das Wachstumspotenzial eines Unternehmens sein. Eine steigende Anzahl von Leads bedeutet, dass das Unternehmen eine größere Zielgruppe erreicht und das Interesse an seinen Angeboten weckt.
  • Basis für Marketingstrategien:
    Die Anzahl der Leads bietet Unternehmen eine Grundlage, um ihre Marketingstrategien anzupassen. Durch die Analyse der Leads verstehen sie, welche Marketingkanäle und -aktivitäten effektiv sind und welche Bereiche Verbesserungspotenzial haben.
  • Umsatzsteigerung:
    Mehr Leads bedeuten mehr potenzielle Kunden, was wiederum die Chancen auf Verkäufe und Umsatzsteigerungen erhöht. Eine größere Anzahl von Leads kann die Pipeline des Vertriebsteams füllen und die Möglichkeit bieten, mehr Geschäfte abzuschließen.

Nachteile der Anzahl der Leads:

  • Qualität versus Quantität:
    Die Anzahl der Leads allein sagt nichts über deren Qualität aus. Wenn Unternehmen viele Leads haben, aber diese nicht zur Zielgruppe passen oder geringes Interesse zeigen, führen sie zu ineffektiven Verkaufsbemühungen.
  • Herausforderung Conversion:
    Ein hoher Lead-Output garantiert nicht automatisch eine hohe Konversionsrate. Leads müssen in zahlende Kunden umgewandelt werden. Unternehmen entwickeln deshalb Lead-Nurturing-Strategien, um das Interesse der potenziellen Kunden aufrechtzuerhalten und sie durch den Verkaufstrichter zu führen.
  • Kosten und Ressourcen:
    Die Generierung einer großen Anzahl von Leads kann kostspielig sein und erfordert Ressourcen wie Zeit, Personal und Marketingbudgets. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Kosten der Lead-Generierung im Verhältnis zu den erzielten Umsätzen und dem Wert der gewonnenen Kunden stehen.

Trotz dieser Nachteile ist die Anzahl der Leads eine wichtige Kennzahl, um das Wachstumspotenzial und den Erfolg eines Unternehmens zu bewerten. Es ist jedoch entscheidend, die Qualität der Leads zu berücksichtigen, konkrete Konvertierungsstrategien zu entwickeln und die Kosten im Verhältnis zum Nutzen zu analysieren.

5.15 Lead-to-Opportunity-Verhältnis

Das  "Lead-to-Opportunity-Verhältnis" beschreibt das Verhältnis zwischen der Anzahl der generierten Leads und der Anzahl der daraus entstehenden Verkaufschancen.
Um das Lead-to-Opportunity-Verhältnis zu berechnen, teilt man die Anzahl der generierten Leads durch die Anzahl der daraus resultierenden Verkaufschancen und multipliziert das Ergebnis mit 100, um es in Prozent auszudrücken.

Mit dem Lead-to-Opportunity-Verhältnis lässt sich im Rahmen des Lead Management-Prozesses planen, wie viele unqualifizierte Leads in einem bestimmten Zeitraum erforderlich sind, um die gewünschte Anzahl an qualifizierten Leads für das Sales-Team bereitzustellen. Unqualifizierte Leads meint hier Marketing Accepted Lead (MAL) im Gegensatz zu den Sales Qualified Lead (SQL). Um einen Lead für den Kaufabschluss zu qualifizieren, hat sich im B2B das BANT-Modell bewährt.

Vorteile des Lead-to-Opportunity-Verhältnisses:

  • Effektive Lead-Qualifizierung:
    Das Verhältnis gibt Aufschluss darüber, wie gut Unternehmen die generierten Leads in potenzielle Verkaufschancen umwandeln. Dadurch prüfen und optimieren Unternehmen ihre Lead-Qualifizierungsstrategien. So stellen sie sicher, dass nur hochwertige Leads in den Verkaufstrichter gelangen.
  • Effizienzsteigerung:
    Ein hohes Lead-to-Opportunity-Verhältnis zeigt, dass das Vertriebsteam effizient arbeitet und die richtigen Leads effektiv identifiziert. Durch die Verbesserung des Verhältnisses mutzen Unternehmen ihre Ressourcen besser und richten ihre Vertriebsaktivitäten gezielter auf qualifizierte Verkaufschancen aus.
  • Umsatzprognose:
    Das Verhältnis hilft bei der Umsatzprognose. Indem Sie die Anzahl der generierten Leads mit der Conversionrate in Verkaufschancen multiplizieren, leiten Sie die Anzahl der zu erwartenden Verkaufschancen ab. So passen Unternehmen die Umsatzerwartungen entsprechend an.

Nachteile des Lead-to-Opportunity-Verhältnisses:

  • Komplexität des Verkaufsprozesses:
    Das Verhältnis berücksichtigt nicht die gesamte Kundenreise und den gesamten Verkaufsprozess. Es fokussiert sich hauptsächlich auf den Übergang von Leads zu Verkaufschancen und vernachlässigt andere wichtige Faktoren wie die Konvertierung von Verkaufschancen zu tatsächlichen Verkäufen.
  • Unterschiedliche Lead-Qualität:
    Das Verhältnis berücksichtigt nicht die Qualität der generierten Leads. Es kommen vor, dass einige Leads von geringer Qualität sind und daher unwahrscheinlicher zu Verkaufschancen führen. Dies beeinflusst das Verhältnis und verzerrt die Ergebnisse.
  • Abhängigkeit von anderen Faktoren:
    Das Verhältnis allein gibt keinen vollständigen Einblick in den Erfolg des Vertriebsteams. Unternehmen müssen weitere Vertriebskennzahlen beachten, um ein umfassendes Bild der Vertriebsleistung zu erhalten.

5.16 Customer Acquisition Cost (CAC)

Die Vertriebskennzahl "Customer Acquisition Cost (CAC)" zeigt wie viel ein neuer Kunde kostet. Sie gibt an, wie viel Geld ein Unternehmen durchschnittlich investiert, um einen Kunden zu akquirieren. Die Daten sind ERP-System verfügbar.

Die Berechnung des Customer Acquisition Cost erfolgt, indem man die Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden teilt. Dadurch erhalten Unternehmenden durchschnittlichen Kostenbetrag, der für jeden neuen Kunden anfällt.

Customer Acquisition Cost = Gesamtkosten Marketing + Vertrieb / Anzahl gewonnene Kunden

Vorteile des Customer Acquisition Cost:

  • Effiziente Ressourcennutzung:
    Durch die Berechnung des CAC können Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsausgaben besser kontrollieren und optimieren. Sie stellen fest, welche Maßnahmen kosteneffektiv sind und welche möglicherweise zu teuer sind. Dadurch setzen sie ihre Ressourcen effizienter ein.
  • Budgetplanung:
    Mit dem CAC beziehen Unternehmen ihre Kundenakquisitionskosten in ihre Budgetplanung ein. Sie prognostizieren die Kosten für die Kundengewinnung besser vor und planen ihre finanziellen Ressourcen entsprechend.
  • Messung der Rentabilität:
    Der CAC hilft Unternehmen, die Rentabilität ihrer Kundenakquisitionsstrategien zu bewerten. Wenn die Kosten für die Kundengewinnung im Vergleich zum Kundenwert hoch sind, sind Anpassungen oder Verbesserungen erforderlich.

Nachteile des Customer Acquisition Cost:

  • Komplexität der Berechnung:
    Die Berechnung des CAC erfordert genaue Aufzeichnungen und Daten, insbesondere wenn es um verschiedene Marketing- und Vertriebskanäle geht. Es ist schwierig, alle Kosten genau zu erfassen und richtig zuzuordnen.
  • Zeitliche Verzögerung:
    Die Berechnung des CAC erfordert Daten aus einem bestimmten Zeitraum, der möglicherweise erst nach Abschluss des Zeitraums verfügbar ist. Dies kann zu Verzögerungen bei der Bewertung der Wirksamkeit von Marketing- und Vertriebsaktivitäten führen.
  • Vernachlässigung anderer Faktoren:
    Der CAC betrachtet nur die Kosten für die Kundengewinnung und berücksichtigt nicht andere wichtige Faktoren wie Kundenbindung, Cross-Selling oder den langfristigen Kundenwert. Eine rein auf den CAC fokussierte Strategie vernachlässigt diese Aspekte.

Der CAC ist eine nützliche Kennzahl, um die Kosten der Kundengewinnung zu bewerten. Unternehmen sollten jedoch auch andere Faktoren wie z.B. Customer Live Value in Betracht ziehen, um ein vollständiges Bild der Rentabilität und Effektivität ihrer Kundenakquisitionsstrategien zu erhalten.

5.17 Wiederkaufsrate (WKR)

Wer wird Wiederholungstäter? Die Vertriebskennzahl "Wiederkaufrate (WKR)" gibt an, wie viele Kunden eines Unternehmens nach dem ersten Kauf erneut bei diesem Unternehmen kaufen. Sie misst die Kundenloyalität und zeigt, wie gut ein Unternehmen seine Kunden bindet.

Die Berechnung der Wiederkaufrate erfolgt, indem man die Anzahl der Kunden, die erneut kaufen, durch die Gesamtzahl der Kunden teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert. Dadurch erhält man einen Prozentsatz, der angibt, wie hoch die Wiederkaufrate ist.

Wiederkaufrate = Anzahl Kunden mit mehr als einem Kauf / Summe aller Kunden * 100

Vorteile der Wiederkaufrate (WKR):

  • Kundenbindung:
    Eine hohe Wiederkaufrate zeigt, dass Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen zufrieden sind. die Kunden kaufen deshalb erneut bei diesem Unternehmen. Dies bedeutet eine langfristige Kundenbindung und führt zu einer stabilen Einnahmequelle.
  • Kostenersparnis:
    Die Gewinnung neuer Kunden ist oft teurer als die Bindung bestehender Kunden. Wenn ein Unternehmen eine hohe Wiederkaufrate hat, spart es Marketing- und Vertriebskosten.
  • Empfehlungen:
    Zufriedene Kunden, die erneut kaufen, empfehlen das Unternehmen ihren Freunden, Familienmitgliedern oder Kollegen. Eine hohe Wiederkaufrate führt zu einer positiven Mundpropaganda und zieht potenzielle neue Kunden an.

Nachteile der Wiederkaufrate (WKR):

  • Begrenzte Aussagekraft:
    Die Wiederkaufrate betrachtet nur das Verhalten der bestehenden Kunden und vernachlässigt potenzielle Neukunden. Ein Unternehmen kann eine hohe Wiederkaufrate haben, aber dennoch Schwierigkeiten haben, neue Kunden zu gewinnen. Es ist wichtig, auch die Kundengewinnung im Blick zu behalten.
  • Produkte oder Dienstleistungen:
    Die Wiederkaufrate hängt stark von der Qualität der Produkte oder Dienstleistungen ab. Wenn das Unternehmen nicht in der Lage ist, qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, bleibt die Wiederkaufrate niedrig, unabhängig von anderen Faktoren.
  • Branchenabhängigkeit:
    Die Bedeutung einer hohen Wiederkaufrate kann je nach Branche unterschiedlich sein. In einigen Branchen, in denen Kunden seltener wiederholt kaufen, kann die Wiederkaufrate als weniger aussagekräftige Kennzahl betrachtet werden.

Die Wiederkaufrate (WKR) ist eine wichtige Kennzahl, um die Kundenbindung und -loyalität zu messen.

5.18 Cross- und Upsellingrate

Mehr aus Bestandskunden rausholen: Die Vertriebskennzahl "Cross- und Upselling-Rate" gibt Auskunft darüber, wie erfolgreich ein Unternehmen bei der Durchführung von Cross- und Upselling-Maßnahmen ist.

Cross-Selling bedeutet, dass Kunden zusätzlich zu ihrem ursprünglichen Kauf weitere Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Zum Beispiel kauft ein Kunde einen Laptop und zusätzlich auch eine passende Laptoptasche.

Beim Upselling hingegen kauft der Kunde ein teureres Produkt oder eine höherwertige Version. Zum Beispiel kann ein Kunde, der ursprünglich ein Basismodell eines Smartphones kaufen will, zum Kauf eines Premiummodells überzeugt werden.

Die Cross- und Upselling-Rate wird berechnet, indem man die Anzahl der Kunden, die zusätzliche Produkte oder teurere Versionen kaufen, durch die Gesamtzahl der Kunden teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert. Dadurch erhält man einen Prozentsatz, der angibt, wie hoch der Anteil der Kunden ist, die Cross- und Upselling nutzen.

Cross- / Upselling-Rate = Anzahl Cross-/Upselling-Kunden / Anzahl aller Kunden * 100

Vorteile der Cross- und Upselling-Rate:

  • Umsatzsteigerung:
    Durch erfolgreiches Cross- und Upselling erhöht ein Unternehmen seinen Umsatz, indem es den durchschnittlichen Wert pro Kunden steigert. Kunden, die zusätzliche Produkte kaufen oder sich für teurere Versionen entscheiden, tragen zu einem höheren Gesamtumsatz bei.
  • Kundenzufriedenheit:
    Cross- und Upselling tragen dazu bei, dass Kunden ihre Bedürfnisse besser erfüllen können. Indem sie passende Ergänzungsprodukte oder hochwertigere Optionen erhalten, fühlen sie sich gut betreut und sind zufriedener mit ihrem Einkaufserlebnis.
  • Kundenbindung:
    Wenn Kunden positive Erfahrungen mit Cross- und Upselling machen und von den Vorteilen überzeugt sind, bleiben sie dem Unternehmen treu. Durch gezieltes Cross- und Upselling bauen Unternehmen langfristige Kundenbeziehungen auf und stärken die Kundenbindung.

Nachteile der Cross- und Upselling-Rate:

  • Kundenwiderstand:
    Nicht alle Kunden sind offen für Cross- und Upselling. Einige haben das Gefühl, dass ihnen zusätzliche Produkte aufgedrängt werden oder dass teurere Optionen über ihrem Budget liegen. In solchen Fällen könnte zu aggressives Cross- und Upselling zu Unzufriedenheit oder sogar zum Verlust des Kunden führen.
  • Fehlende Bedürfnisdeckung:
    Wenn Cross- und Upselling nicht sorgfältig auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden abgestimmt sind, bieten die zusätzlichen Produkte oder teureren Versionen keinen Mehrwert. Dies führt zu Enttäuschung und beeinträchtigt das Vertrauen der Kunden.
  • Zeit- und Ressourcenaufwand:
    Die Durchführung von Cross- und Upselling erfordert Zeit und Ressourcen, um Kundenbedürfnisse zu analysieren, passende Angebote zu erstellen und Verkaufsgespräche zu führen. Dieser zusätzliche Aufwand kann sich negativ auf die Effizienz des Vertriebs auswirken.

5.19 Länge des Verkaufszyklus (Sales Cycle Length)

Die Vertriebskennzahl "Sales Cycle Length" ist der Zeitraum vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden bis zum endgültigen Abschluss.

Die Berechnung der Sales Cycle Length ist relativ einfach. Sie umfasst den Zeitraum vom ersten Kontakt mit dem Kunden, beispielsweise einem Erstgespräch oder einer Angebotsanfrage, bis zum Zeitpunkt des Verkaufsabschlusses. Dieser Zeitraum wird in Tagen, Wochen oder Monaten gemessen. Die Daten finden Sie in der CRM Software.

Vorteile der Sales Cycle Length:

  • Effizienzsteigerung:
    Durch die Überwachung der Sales Cycle Length analysieren Unternehmen den Verkaufsprozess und identifizieren Schwachstellen. Dadurch erkennen sie ineffiziente Schritte oder Engpässe im Verkaufsprozess und optimieren den Prozess.
  • Ressourcenoptimierung:
    Eine verkürzte Sales Cycle Length bedeutet, dass weniger Zeit und Ressourcen für den Abschluss eines Verkaufs benötigt werden. Dies hilft Unternehmen, ihre Ressourcen effektiver einzusetzen und mehr potenzielle Kunden zu bedienen.
  • Umsatzsteigerung:
    Wenn der Sales Cycle Length verkürzt wird, erzielen Unternehmen mehr Verkaufsabschlüsse in einem bestimmten Zeitraum. Dies steigert den Gesamtumsatz, da mehr Kunden schneller durch den Verkaufsprozess geführt werden.

Nachteile der Sales Cycle Length:

  • Qualitätsverlust:
    Ein zu schneller Verkaufsprozess führt dazu, dass wichtige Aspekte übersehen werden oder Kunden nicht ausreichend betreut werden. Dies führt zu unzufriedenen Kunden und einem Verlust von Geschäftsbeziehungen.
  • Fehlende Genauigkeit:
    Eine zu schnelle Sales Cycle Length bedeutet, dass Kunden nicht ausreichend Zeit haben, um ihre Kaufentscheidungen zu treffen oder ihre Anforderungen zu klären. Dadurch kommt es zu fehlerhaften Verkaufsprognosen, da nicht alle Kundenabsichten richtig erfasst werden.
  • Komplexität der Produkte:
    Wenn Produkte oder Dienstleistungen sehr komplex sind oder einen längeren Entscheidungsprozess erfordern, führt eine zu kurze Sales Cycle Length dazu, dass Kunden überfordert sind. Dies führt zu Verwirrung und Unsicherheit, was den Verkaufsabschluss verzögert oder gefährdet.

Es ist wichtig, die Sales Cycle Length im Kontext des jeweiligen Unternehmens und der Branche zu betrachten. Eine angemessene Balance zwischen Effizienz und Kundenbetreuung ist notwendig, um den Verkaufsprozess erfolgreich zu gestalten.

5.20 Sales Opportunity Score

Die Vertriebskennzahl "Sales Opportunity Score" bewertet potenzielle Verkaufsmöglichkeiten oder Leads auf ihrer Abschlusswahrscheinlichkeit.

Verkaufschancen (SQL) erfüllen aus Vertriebssicht die Mindestanforderungen an einen Lead. Innerhalb der SQLs (= Sales Qualified Ledas) lassen sich wiederum Abstufungen hinsichtlich ihres Potenzials und Verkaufschancen treffen. Hier kommen Scoring Modelle ins Spiel, mit denen sich den Verkaufschancen standardisierte Werte zuweisen lassen. Eine solche Bewertung dient der weiteren Priorisierung, um Vertriebsressourcen bestmöglich einzusetzen. Es stellt sicher, dass besonders profitable Opportunities zeitnah und mit hoher Priorität bearbeitet werden.

Die Berechnung des Sales Opportunity Score erfolgt in der Regel anhand verschiedener Kriterien, wie zum Beispiel der Qualität des Leads, dem Bedarf des Kunden, der Passung des Produkts oder der Dienstleistung zur Kundenanforderung, dem Kaufinteresse des Kunden und der Wettbewerbssituation. 

Oder Sie nutzen die BANT Methode: Budget, Authority (Entscheidungsbefugnis), Need (Bedarf), Timing (Dringlichkeit).

Jedes Kriterium wird gewichtet und bewertet, um den Score zu ermitteln.

Über die BANT Methode relevante Verkaufschancen scoren
(© Sellmore GmbH)


Vorteile des Sales Opportunity Scores:

  • Fokussierung der Vertriebsbemühungen:
    Der Sales Opportunity Score hilft Vertriebsmitarbeitern dabei, ihre Ressourcen und Zeit auf die vielversprechendsten Verkaufsmöglichkeiten zu konzentrieren. Durch die Identifizierung von Leads mit einem hohen Score lenken Vertriebsteams ihre Energie auf Kunden, bei denen die größte Chance auf einen erfolgreichen Abschluss besteht.
  • Verbesserung der Abschlussrate:
    Durch die Nutzung des Sales Opportunity Scores verbessern Unternehmen ihre Abschlussrate, da sie ihre Vertriebsaktivitäten auf qualitativ hochwertige Leads ausrichten. Damit steigt die Chancen, dass diese zu zahlenden Kunden werden.
  • Effektivere Vertriebsstrategien:
    Der Sales Opportunity Score liefert wertvolle Einblicke in die Kundenbedürfnisse und die Wettbewerbssituation. Unternehmen nutzen diese Informationen, um ihre Vertriebsstrategien anzupassen und auf die spezifischen Anforderungen der potenziellen Kunden einzugehen. Dies ermöglicht eine maßgeschneiderte und zielgerichtete Herangehensweise, die die Erfolgsaussichten erhöht.

Nachteile des Sales Opportunity Scores:

  • Subjektivität:
    Die Berechnung des Sales Opportunity Scores basiert auf subjektiven Einschätzungen und Bewertungen. Unterschiedliche Vertriebsmitarbeiter oder Teams können zu verschiedenen Ergebnissen. Das führt zu einer gewissen Ungenauigkeit. Es ist wichtig, klare Kriterien und Standards für die Bewertung festzulegen, um eine gewisse Konsistenz sicherzustellen.
  • Fehlende Berücksichtigung von außerplanmäßigen Ereignissen:
    Der Sales Opportunity Score berücksichtigt nicht alle unvorhergesehenen Ereignisse oder Veränderungen. ändern können sich oder Wettbewerber führen überraschend neue Angebote ein. Diese Faktoren wirken sich auf die tatsächliche Erfolgschance einer Verkaufsmöglichkeit ausund werden nicht im Score erfasst.
  • Potenzielle Vernachlässigung von langfristigen Chancen:
    Der Sales Opportunity Score konzentriert sich in erster Linie auf kurzfristige Verkaufschancen mit hoher Wahrscheinlichkeit. Dadurch besteht die Gefahr, dass langfristige Potenziale oder Kunden zu vernachlässigen.

5.21 Neu- und Bestandskunden-Verhältnis

Wie viele gewinnt man, wie viele behält man? Das "Neu- und Bestandskunden-Verhältnis" ist eine Vertriebskennzahl, die das Verhältnis zwischen neuen Kunden und bestehenden Kunden eines Unternehmens misst. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele neue Kunden im Vergleich zu bestehenden Kunden gewonnen werden.

Die Berechnung des Verhältnisses erfolgt, indem man die Anzahl der neu gewonnenen Kunden durch die Anzahl der bestehenden Kunden teilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert, um es als Prozentsatz auszudrücken.

Neu-Bestandskunden-Verhältnis = Anzahl neu gewonnene Kunden / Anzahl aller Kunden * 100

Vorteile des Neu- und Bestandskunden-Verhältnisses:

  • Kundengewinnung:
    Das Verhältnis ermöglicht es Unternehmen, ihre Effektivität bei der Kundengewinnung zu überwachen. Ein höheres Verhältnis bedeutet, dass das Unternehmen erfolgreich neue Kunden akquiriert. Dies weist auf eine wirksame Marketing- und Vertriebsstrategie hin.
  • Kundenbindung:
    Durch die Analyse des Verhältnisses stellen Unternehmen fest, ob sie ihre bestehenden Kunden ausreichend binden. Ein niedriges Verhältnis deutet darauf hin, dass Kunden das Unternehmen verlassen und zur Konkurrenz wechseln. In diesem Fall müssen Unternehmen Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung ergreifen.
  • Wachstumspotenzial:
    Das Verhältnis gewährt Einblicke in das Wachstumspotenzial eines Unternehmens. Wenn das Verhältnis über einen bestimmten Zeitraum hinweg steigt, deutet dies auf eine erfolgreiche Expansion des Kundenstamms hin. Ein steigendes Verhältnis kann auch auf eine hohe Nachfrage nach den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens hinweisen.

Nachteile des Neu- und Bestandskunden-Verhältnisses:

  • Mangelnde Berücksichtigung der Kundenwertigkeit:
    Das Verhältnis allein berücksichtigt nicht den Wert der Kunden. Neue Kunden können weniger profitabel sein als bestehende Kunden, die bereits eine langfristige Geschäftsbeziehung haben. Daher sollten Unternehmen das Verhältnis in Kombination mit anderen Kennzahlen wie dem Umsatz pro Kunde oder der Kundenrentabilität betrachten.
  • Abhängigkeit von der Branche:
    Das Verhältnis kann in verschiedenen Branchen unterschiedliche Bedeutungen haben. Ein hohes Verhältnis könnte in einigen Branchen positiv sein, während es in anderen Branchen negativ interpretiert wird. Es ist wichtig, das Verhältnis im Kontext der jeweiligen Branche zu betrachten.
  • Mangelnde Ursachenanalyse:
    Das Verhältnis allein gibt keine Auskunft darüber, warum das Verhältnis steigt oder sinkt. Um fundierte Entscheidungen zu treffen, müssen weite

Das Neu- und Bestandskunden-Verhältnis bietet Unternehmen einen Überblick über ihre Kundenakquisition und Kundenbindung.

6. Welche 5 Kennzahlen im Vertrieb sind sinnvoll?

Gibt es wirklich die fünf wichtigsten Kennzahlen? Das hängt von jedem Unternehmen und der Vertriebsstrategie ab. Nachfolgend die wohl am häufigsten verwendeten Kennzahlen:

Diese Kennzahlen helfen bei der Steuerung im Vertrieb
(© Sellmore GmbH)

6.1. Umsatz

Der Umsatz ist die offensichtlichste Kennzahl im Vertrieb und in den meisten Fällen die wichtigste. Es ist der Betrag, den Ihr Unternehmen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen erzielt. Der Umsatz ist ein Indikator für den Erfolg Ihres Vertriebsteams. Damit messen Sie des Wachstum.

Der Umsatz ist die Gesamtsumme aller Verkäufe, die Ihr Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum (z. B. einem Monat oder einem Quartal) erzielt. Um den Umsatz zu berechnen, müssen Sie lediglich die Verkaufszahlen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen addieren.

Ein höherer Umsatz ist das ultimative Ziel jedes Vertriebsteams. Wenn Sie den Umsatz steigern, wird Ihr Unternehmen wachsen. Sie können mehr Geld in die Verbesserung Ihrer Produkte und Dienstleistungen investieren. Diese Kennzahl hilft Ihrem Vertriebsteam, seine Ziele zu erreichen und die Effektivität Ihrer Vertriebsstrategie zu messen.

Aber Vorsicht: Wer dabei die Vertriebskosten außer acht lässt, macht Verluste. Deshalb kommen wir gleich noch zu den Kosten.

6.2. Konversionsrate

Die Konversionsrate ist ein Maß für den Prozentsatz der potenziellen Kunden, die in die nächste Vertriebsphase gelangen. Meist liegt der Fokus allein auf der Abschlussquote. Also die Kontakte, die zu tatsächlichen Kunden werden. Damit vernachlässigen Unternehmen aber Schritte am Anfang des Vertriebsprozesses.

Eine hohe Konversionsrate bedeutet, dass Ihr Vertriebsteam effektiv ist und potenzielle Kunden in zahlende Kunden umwandelt. Eine niedrige Konversionsrate kann darauf hinweisen, dass es Probleme mit der Vertriebsstrategie gibt oder dass das Team geschult werden muss.

Um die Konversionsrate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der tatsächlichen Verkäufe durch die Anzahl der potenziellen Kunden und multiplizieren mit 100.

Wenn Sie eine hohe Konversionsrate haben, bedeutet das, dass Ihr Team potenzielle Kunden effektiv in tatsächliche Kunden umwandelt. Diese Kennzahl hilft, Schwachstellen in der Vertriebsstrategie zu identifizieren und diese zu verbessern.

6.3. Durchschnittlicher Warenkorb- / Auftragswert

Der durchschnittliche Warenkorb- oder Auftragswert ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde bei einem Kauf ausgibt. Diese Kennzahl ist wichtig, da sie Ihnen zeigt, wie viel Umsatz Sie pro Kunde erzielen können. Wenn der durchschnittliche Warenkorbwert hoch ist, bedeutet dies, dass Ihre Kunden mehr ausgeben und somit Ihren Umsatz steigern.

Um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu berechnen, teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Verkäufe.

Eine hohe durchschnittliche Bestellsumme zeigt, dass Ihre Kunden Ihre Produkte oder Dienstleistungen schätzen und bereit sind, mehr auszugeben. Wenn Sie diese Kennzahl messen und analysieren, können Sie Upselling- und Cross-Selling-Strategien entwickeln, um den durchschnittlichen Warenkorbwert noch weiter zu steigern.

6.4 Kundenbindung

Die Kundenbindung ist eine Kennzahl, die misst, wie loyale Kunden Ihrem Unternehmen gegenüber sind. Eine hohe Kundenbindung bedeutet, dass Ihre Kunden zufrieden sind und regelmäßig bei Ihnen kaufen werden. Eine niedrige Kundenbindung kann darauf hinweisen, dass es Probleme mit der Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gibt. Oder dass der Kundenservice verbessert werden muss.

Um die Kundenbindung zu berechnen, müssen Sie die Anzahl der wiederkehrenden Kunden durch die Gesamtzahl der Kunden teilen und mit 100 multiplizieren. Deshalb spricht man auch von der Wiederkaufrate.

Eine hohe Kundenbindung ist der Schlüssel zum langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens. Wenn Ihre Kunden zufrieden sind und regelmäßig bei Ihnen kaufen, werden Sie langfristig stabile Einnahmen haben. Eine niedrige Kundenbindung kann darauf hinweisen, dass es Probleme mit der Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gibt oder dass Sie Verbesserungen im Kundenservice vornehmen müssen.

6.5. Vertriebskosten

Die Vertriebskosten sind die Kosten, die für den Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen anfallen. Dies beinhaltet Dinge wie Gehälter für Vertriebsmitarbeiter, Marketingkosten und Reisekosten. Eine hohe Vertriebskostenquote kann darauf hinweisen, dass Ihre Vertriebsstrategie ineffektiv ist und dass Änderungen vorgenommen werden müssen, um die Effizienz zu steigern.
Die Vertriebskosten umfassen alle Kosten, die mit dem Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verbunden sind. Um die Vertriebskostenquote zu berechnen, teilen Sie die Vertriebskosten durch den Gesamtumsatz und multiplizieren mit 100.

Behalten Sie Ihre Vertriebskosten im Auge, um sicherstellen, dass Sie Ihr Budget effektiv nutzen und unnötige Ausgaben vermeiden. Eine hohe Vertriebskostenquote kann darauf hinweisen, dass Sie Änderungen an Ihrer Vertriebsstrategie vornehmen müssen, um sie effektiver und kosteneffizienter zu gestalten.

7. Für welche Bereiche im Kundendialog werden Kennzahlen eingesetzt?

7.1 Marketing

Das Marketing steht zu Beginn des Verkaufsprozesses. Ziel ist es, Interesse zu wecken und für den Vertrieb passende Leads zu generieren. Um Leads zu qualifizieren, durchlaufen diese Kontakte einen Nurture Prozess. Meist erfolgt dies in Form von Email Funnels oder der telefonischen Qualifizierung. So wird aus einem Marketing Qualified Lead (MQL) ein Sales Qualified Lead (SQL).
Wichtig dabei ist es, gemeinsam mit dem Vertrieb Kriterien zu definieren, die ein Sales Qualified Lead erfüllen muss. Das kann z.B. nach der BANT-Methode erfolgen. Danach muss ein Lead folgende Kriterien erfüllen:

• Budget: Investitionssumme steht bereit
• Authority: Kontakt hat Entscheidungskompetenz
• Need: konkrete Bedarfssituation
• Time: Umsetzungsdruck

Meist erhält man diese Informationen erst durch eine Qualifizierung am Telefon.

Als Kennzahlen im Vertrieb haben sich bewährt:

  • Anzahl der generieren Leads
    Gibt z.B. Auskunft wie viele Kontakte sich einen Leadmagneten heruntergeladen und dabei den Double-Opt-In-Prozess durchlaufen haben.
  • Leads-to-Opportunity
    Gibt das Verhältnis aus den Sales-Qualified-Leads zu den Marketing-Qualified-Leads an.
    Je höher die Quote ist, umso eher wird die relevante Zielgruppe für den Vertrieb getroffen.
  • Stornoquote
    Eine hohe Stornoquote ist ein Hinweis darauf, dass die Zielgruppe nicht getroffen wird.
  • Cross- / Upsellung Rate

Wenn man bei Bestandskunden eine Marketing Aktion fährt und entweder ein komplementäres Produkt (Cross-Selling) oder ein höherwertiges Produkt (Upselling) verkauft.

7.2 Vertrieb

Der Vertrieb soll sowohl Bestandskunden ausbauen als auch neue Kunden gewinnen. Deshalb braucht es Kennzahlen, die beiden Zielen gerecht werden. Neben direkten Aufträgen soll aber auch die Kundenbindung gestärkt und Kunden zu Fans entwickelt werden.
Neben den zuvor genannten Kennzahlen eigenen sich hier insbesondere:

  • Verkaufstrichter
    Der Verkaufstrichter zeigt die unterschiedlichen Akquisitionsschritte. Typischerweise verjüngst sich der Trichter nach unten. Kennt man die Wandlungsquote in jedem Schritt, lässt sich ermitteln, wie viele Leads notwendig sind, um einen Auftrag zu gewinnen.
    Der Vorteil des Verkaufstrichters ist, dass er den gesamten Vertriebsprozess berücksichtigt.
  • Abschlussquote
    In den meisten Unternehmen gibt es eine Umsatz-Zielgröße. Deshalb ist die Abschlussquote eine wichtige Kennzahl. Ist die Abschlussquote niedrig, kann das ein Hinweis sein, dass Angebote in einer zu frühen Phase gestellt werden oder dass Verkäufer ein für den Kunden nicht passendes Produkt verkaufen wollen.
  • Forecast
    Der Forecast zeigt den nach Auftragswahrscheinlichkeit erwarteten Umsatzeingang je Monat. Damit lenkt er den Blick auf die Zukunft.
  • Cross- und Upselling-Rate
    Zufriedene Kunden kaufen gerne wieder. Cross- und Upselling gelingt nur, wenn Kunden dem Unternehmen verkaufen. Mit dem Konzept der Produkttreppe entwickeln Unternehmen einen Weg, um Kunden kontinuierlich weitere Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
  • Kundenzufriedenheit (NPS)
    Die Zufriedenheit der Kunden wird oft indirekt über den Net-Promotor-Score (NPS) gemessen. Dabei werden Kunden auf einer Skala von 1-10 gefragt, ob sie das Unternehmen weiterempfehlen würden. Bei einer positiven 9 oder 10 wird direkt nach einer Empfehlung gefragt. Bei allen anderen Punkten wird nachgehakt, was man tun muss, um eine positivere Bewertung in Zukunft zu erhalten. So erfährt das Unternehmen wertvolle Hinweise zur Verbesserung im Kundendialog.

7.3 Service

Ein gut gelöster Service Vorgang führt zu einem glücklichen Kunden. Oft sind Kunden in diesem Augenblick sogar bereit für ein Cross- oder Upselling-Angebot.

  • Erstlösungsquote / First-Solution-Rate
    Gibt an, wie viele Anfragen direkt im ersten Kontakt gelöst wurden. Je höher der Wert ist, umso weniger wiederkehrende Anliegen bearbeitet das Serviceteam.
  • Vorgangsbearbeitungsdauer
    Die Zeitdauer, die von der ersten Anfrage bis zur finalen Lösung des Anliegens vergeht, nennt man Vorgangsbearbeitungsdauer. Aus Kundensicht ist eine möglichst kurze Bearbeitungsdauer hilfreich, weil das Problem dann schneller gelöst ist.
  • Antwortzeit
    Bezeichnet die Zeitdauer, die vergeht bis das Unternehmen mit der Bearbeitung des Kundenanliegens beginnt. Das kann die Entgegennahme des Anrufs sein oder die Beantwortung einer Email oder Chat Nachricht.
    Kunden erwarten eine kurze Antwortzeit und sind ansonsten schnell frustriert.
  • Abbruchquote:
    Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Kunden, die den Kundenservice aufgeben oder abbrechen, ohne ihre Anfrage abzuschließen. Eine hohe Abbruchquote kann darauf hinweisen, dass Kunden Schwierigkeiten haben, den gewünschten Service oder die benötigten Informationen zu erhalten. Es ist wichtig, die Abbruchgründe zu analysieren und Verbesserungen vorzunehmen, um Kunden zu halten.
  • Upselling- und Cross-Selling-Rate: 
    Gelöste Probleme führen zu glücklichen Kunden. Und die kaufen gerne mehr.
    Diese Kennzahl misst den Prozentsatz der Kunden, die zusätzliche Produkte oder Services kaufen, wenn sie bereits mit dem Kundenservice interagieren. Upselling bezieht sich auf den Verkauf eines höherwertigen Produkts oder einer höherwertigen Dienstleistung, während Cross-Selling den Verkauf eines ergänzenden Produkts oder einer ergänzenden Dienstleistung anbietet. Eine hohe Upselling- und Cross-Selling-Rate zeigt, dass der Kundenservice erfolgreich in der Steigerung des Umsatzes durch zusätzliche Verkäufe ist

8. Welche Kennzahlen gehören in ein Vertriebscockpit in der CRM Software?

Kennzahlen sind nur so gut wie die zugrunde liegenden Daten. Wer nicht aktiv mit der CRM Software arbeitet und dabei Daten pflegt, kann auch keine Kennzahlen ableiten und sich selbst und sein Team also auch nicht objektiv steuern.
Niemand will separate Strichlisten oder Exceltabellen füllen.

Welche Kennzahlen gehören in ein Vertriebscockpit im CRM?
(© Sellmore GmbH)

Prüfen Sie, ob sich Ihr Vertriebsprozess in der CRM Software wiederspiegelt. Die meisten CRM Lösungen lassen sich an eigene Bedürfnisse anpassen. Das ist eine der Kernaufgaben der Sellmore CRM Berater, die Sie gerne unterstützen.

Fangen wir am Anfang der Kundenreise an:

8.1. Neue Leads

Erfassen Sie neue Leads, wird automatisch ein Zeitstempel gesetzt, wann der Kontakt erfasst wurde. Dieser Kontakt sollte unbedingt einer ersten Vertriebsphase zugeordnet werden, z.B. unbearbeitete Leads.

So können Sie jederzeit auswerten, wie viele Leads Sie innerhalb eines Zeitraums neu gewonnen haben. Durch den Vergleich mit vorherigen Zeiträumen, lesen Sie ab, ob Ihre Leadgenerierung effektiver funktioniert oder stagniert.

Mit dem Zeitstempel, wann der Kontakt ins CRM System gekommen ist, haben Sie bereits die Grundlage für die Kalkulation des Verkaufszyklus. Sie benötigen dann nur noch ein Datumsfeld für den ersten Auftrag.

8.2. Lead qualifiziert

Nicht jeder Lead kann gleich an den Vertrieb übergeben werden. Definieren Sie gemeinsam mit Marketing und Vertrieb Kriterien, wann ein Lead „reif“ für den Vertrieb ist. Diese Kontakte nennt man Sales Qualified Leads (SQL).

Aus der Anzahl generierter Leads / Sales Qualified Leads haben Sie eine weitere Kennzahl. Je höher der Wert ist, umso eher erfüllen die Leads die Anforderungen des Vertriebs. Ihre Marketingaktionen sind somit erfolgreich.

8.3. Angebotsphase

Insbesondere im B2B kauft ein Kunde nicht ohne ein Angebot. Ein Angebot besitzt eine Auftragssumme, einen erwarteten Bestelleingang (Datum) sowie eine Auftragswahrscheinlichkeit.
Damit lässt sich für zukünftige Perioden ein erwarteter Auftragseingang (Forecast) berechnen:
Forecast: Summe aller Angebotssumme innerhalb eines Zeitraums * Auftragswahrscheinlichkeit
Das hilft Unternehmen bei der Ressourcenplanung, z.B. für Mitarbeiter, die die Aufträge später abarbeiten. Vertriebsmitarbeiter lassen sich an den eigenen Einschätzungen messen.
Erfassen Sie den Auftragseingang (Datum) im CRM System, lässt sich die Abschlussquote je Mitarbeiter, Region etc. kalkulieren.

Abschlussquote = Anzahl aller Aufträge / Anzahl aller Angebote * 100

Eine hohe Abschlussquote zeigt, dass der Mitarbeiter den Bedarf des Kunden verstanden und im richtigen Zeitpunkt ein Angebot mit passender Lösung gestellt hat. Eine niedrige Abschlussquote kann ein Hinweis sein, dass Angebote zu früh gestellt wurden oder der Verkäufer den Bedarf des Kunden nicht vollständig verstanden hat.

8.4. Bestandskunden Betreuung

Einen Bestandskunden auszubauen, der Ihnen sein Vertrauen geschenkt hat, ist viel einfacher als einen neuen Kunden zu gewinnen. Über Cross- und Upselling können Sie mehr Umsatz mit bestehenden Kunden machen.

Die Cross- / Upselling-Quote oder Wiederkaufsrate zeigen, wie viele Kunde mehr als einmal bei Ihnen kaufen:

Wiederkaufsrate = Summe aller Wiederkäufer / Summe aller Kunden * 100

Glückliche Kunden kaufen gerne wieder. Zufriedene Kunden zeigen sich auch in einem hohen Net-Promotor-Score. Diesen können Sie automatisiert z.B. über eine Email Kampagne erheben oder in Form eines Telefoninterviews.

9. Wie beziehe ich die Mitarbeiter mit ein?

Der Vertrieb lebt von den Mitarbeitern. Nur wer versteht, was warum gemessen wird, kann mit Kennzahlen etwas Sinnvolles anfangen. Deshalb ist es wichtig, Mitarbeiter mit einzubeziehen, wenn Sie Kennzahlen zur Erfolgskontrolle einführen.

Wie beziehe ich die Mitarbeiter so mit ein, dass Kennzahlen im Alltag genutzt werden?
(© Sellmore GmbH)

9.1 Schritt 1: alle an einem Tisch

Holen Sie alle Mitarbeiter aus dem Vertrieb und ggf. Marketing / Service an einem Tisch. Erklären Sie, warum Kennzahlen zur Steuerung notwendig sind, was Sie damit erreichen wollen und welche Vorteile das für alle bringt.

9.2 Schritt 2: KPIs festlegen

Wählen Sie KPIs aus und legen klare Ziele fest. Nehmen Sie eine nüchterne Bestandsaufnahme vor. Das bedeutet, etwa zu wissen, wie hoch der Umsatz ist, wo die Stärken des Sales-Teams liegen und wo Verbesserungsbedarf besteht. Prüfen Sie, ob für die Kennzahlen die grundlegenden Daten vorhanden und wie aktuell diese sind. Anhand dieser Ausgangsdaten lassen sich relevante KPIs im Vertrieb auswählen. Bauen Sie darauf aufbauend ein Vertriebscockpit auf. Legen Sie je Kennzahl Ziele für Mitarbeiter fest. Idealerweise ist das Vertriebscockpit in der CRM Software verfügbar. So sieht jeder Mitarbeiter seinen persönlichen Grad der Zielerreichung.

9.3 Schritt 3: Ziele erreicht?

Überprüfen Sie regelmäßig die Ziele und justieren Sie nach. Gehen Sie auf Ursachenforschung, warum KPIs von den gesetzten Zielen abweichen. Das kann monatlich, quartalsweise oder jährlich geschehen. Sinken bestimmte Indikatoren oder werden manche Ziele verfehlt, kann dies ein Zeichen sein, ein paar Anpassungen im Sales-Prozess vorzunehmen oder Mitarbeiter gezielt zu schulen.

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