Leadmanagement: Praktische Tipps zur Qualifizierung und Verteilung

Die Messe ist erfolgreich gelaufen. Sie haben viele Gespräche geführt und fahren mit einem guten Gefühl nach Hause. Die Vertriebskollegen werden sich freuen …

Aber dann … Ernüchterung. Wem geben Sie welchen Kontakt? Max beschwert sich bereits, dass er bitte keine Leads bekommt. Durch die Messe sind viele Aufgaben im Vertrieb liegengeblieben, um die er sich jetzt dringend kümmern muss!

Vielleicht kennen Sie das. Egal, ob Anfragen von Webinaren, der Website oder Anzeigenschaltung hineinkommen, Leads sind zu sichten und qualifizieren.

In diesem Beitrag lesen Sie praktische Tipps und Methoden, um das Leadmanagement effektiv zu bewältigen.

• Herausforderungen im Leadmanagement
• Das befürchten Mitarbeiter im Leadmanagement
• Leadmanagement in einer idealen Welt
• Best Practices im Leadmanagement
• Fazit

Herausforderungen im Leadmanagement

1. Zeitliche Ressourcen
   Leads zu qualifizieren kostet Zeit. Die Daten sind auf Vollständigkeit zu prüfen. Gibt es wirklich eine Bedarfssituation? Ist der Lead schon reif für den Vertrieb? Wer soll den Lead im Vertrieb verfolgen?
2. Keine klaren Bewertungsregeln zur Qualifizierung
   Qualifizieren Sie Leads nicht nach Bauchgefühl. Definieren Sie klare Kriterien, die erfüllt sein müssen, um einen Lead an den Vertrieb zu übergeben (SQL = Sales Qualified Lead).
   Hilfreich ist z.B. die BANT-Methode. Dabei werden Leads bewertet nach verfügbarem Budget, Entscheidungskompetenz, Bedarf und Handlungsdruck.
3. Integration in Systeme
   Leads werden z.B. über Formulare auf der Website generiert oder auf Veranstaltungen. Der Vertrieb arbeitet mit einer CRM-Software. Irgendwo muss auch das Leadmanagement stattfinden. Wie wandern also die Daten von den verschiedenen Leadquellen am Ende ins CRM-System?
4. Unklare Prozesse
   Es braucht definierte Prozesse, wie Sie Leads weiter betreuen, wenn sie noch nicht reif für den Vertrieb sind. Nur ca. 3% der Leads sind sofort kaufbereit. 7% warten auf einen Kaufanlass. Für 30% ist die Lösung noch unklar und weitere 30% haben das Problem und daraus resultierende Folgen noch nicht verstanden. Dem Rest fehlt das Budget.
5. Individuelle und personalisierte Betreuung
   Eng mit unklaren Prozessen verbunden ist die individuelle Betreuung. Jeder von uns möchte als Mensch wahrgenommen und wertgeschätzt werden. Gibt es unterschiedliche Zielgruppen in den generierten Leads? Sind hier unterschiedliche Betreuungskonzepte notwendig?
6. Erfolgsmessung
   Unternehmen müssen feststellen, welche Kanäle und Ansätze am effektivsten sind, und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Das erfordert kontinuierliches Messen und Analysieren, um vom Kosten-Nutzen-Verhältnis die beste Leadquelle zu forcieren.

Das befürchten Mitarbeiter im Leadmanagement

Anwender im Marketing gehen durch ein Wechselbad der Gefühle. Es ist großartig, wenn Sie viele Leads generieren. Aber die Schiere Menge kann überwältigend sein.

Sind die IT-Systeme nicht verbunden, müssen Daten manuell nochmals in der CRM-Software erfasst werden. Das führt zu Eingabefehler und Frust der Anwender. Denn die Daten liegen eigentlich schon in elektronischer Form vor.

Niemand im Marketing weiß vorab, welche Leadquelle gut funktioniert. Der Druck, das Geld an der richtigen Stelle zu investieren, ist enorm. Vielen stehen aber nur wenig Auswertungsmöglichkeiten zur Verfügung, um den Erfolg einer Kampagne oder Leadquelle zu beurteilen. Und so wird fleißig weiter nach Bauchgefühl investiert.

In der Leadgenerierung ist nicht die Menge entscheidend, sondern die Qualität. Der Druck, dass aus Leads kaufende Kunden werden, ist groß. Dafür braucht es eine Rückkoppelung von Vertrieb an das Marketing.

Leadmanagement in einer idealen Welt

In einer idealen Welt erreichen Anwender im Leadmanagement folgende Ziele:

1.  Maximierung der Lead-Qualität:
   Sie generieren Leads von hoher Qualität, die eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, zu Kunden zu konvertieren. Dazu identifizieren Sie die Leads heraus, die am ehesten am Produkt oder Service interessiert sind.
2.  Effektive Lead-Segmentierung und -Qualifizierung:
   Sie segmentieren generierte Leads effektiv. Die Qualifizierung stellt sicher, dass sich Vertriebs- und Marketingressourcen auf die vielversprechendsten Leads konzentrieren.
3.  Optimierung der Lead-Nachverfolgungsprozesse:
   Die Prozesse zur Lead-Nachverfolgung sind so optimiert, dass eine zeitnahe und effektive Kommunikation mit Leads erfolgt. Ziel ist es, keine potenziellen Kunden durch Lücken in der Interaktion zu verlieren.
4.  Integration und Nutzung von CRM-Systemen:
   Dank nahtloser Integration von Leads in die CRM-Software behalten Sie den Überblick über den Status jedes Leads. Dadurch wird eine personalisierte Marketing- und Vertriebsstrategie möglich.
5.  Personalisierte Kommunikation und Kundenansprache:
   Sie personalisieren ihre Kommunikation mit Leads. Dadurch erhöhen Sie die Relevanz und Wirksamkeit ihrer Botschaften. Ziel ist es, das Engagement der Leads zu steigern und sie effektiver durch den Verkaufsprozess zu führen.
6.  Messung und Analyse der Lead-Generierungsleistung:
   Kontinuierlich messen und analysieren Sie die Performance der Lead-Generierungs- und -Verwaltungsaktivitäten. Dadurch verstehen Sie, welche Taktiken am besten funktionieren, um ihre Strategien entsprechend anzupassen und zu optimieren.

Best Practices im Leadmanagement

Schnittstelle Marketing - Vertrieb

Vereinbaren Sie als Marketing mit dem Vertrieb klare Kriterien, wann ein Lead für den Vertrieb reif ist. Dadurch werden Missverständnisse und falsche Erwartungen vermieden. Umgekehrt braucht es ein Service-Level-Agreement wie schnell der Vertrieb einen Lead nachfasst und Feedback an das Marketing liefert. Die mit viel Mühe generierten Leads dürfen im Vertrieb nicht untergehen.

Letztendlich wollen beide Abteilungen das gleiche: begeisterte Kunden gewinnen. Insofern sollte man sich gemeinsam als Customer-Happiness-Team verstehen.

Leads qualifizieren

CRM-Systeme vergeben aufgrund der Datenlage oder des Engagements des Leads selbst Scorewerte. Je nach Leadquelle können Sie das nutzen. Gerade im B2B-Bereich werden Leads oft telefonisch nach den zuvor mit dem Vertrieb definierten Regeln qualifiziert. Das kann z.B. die BANT-Methode sein:

1. Budget
   Wie viel Budget steht dem Interessenten zur Verfügung? Passt unsere Lösung in das Budget?
2. Authority / Entscheider
   Wer entscheidet über den Kauf? Sucht der Ansprechpartner nur Informationen zusammen oder nutzt das Produkt selbst am Ende? Klären Sie die Rolle im Entscheidungsprozess.
3. Need / Bedarf
   Welches Problem will der Interessent lösen? Und welche Folgen hat das für ihn, wenn er das Problem nicht löst?
4. Time / Handlungsdruck
   Wann soll eine Kaufentscheidung fallen? Gibt es kurzfristigen Handlungsbedarf?

Bilden Sie die Qualifizierungskriterien in der CRM-Software ab. Dadurch hat der Anwender das immer vor Augen. Nachfolgende Aktivitäten lassen sich daraus automatisch ableiten.

Mein Name ist Robert Krautmann. Gerne unterstütze ich Sie bei Fragen zum Thema.

Durchgängige Prozesse ohne Medienbrüche

1. Beispiel Website

Die meisten Unternehmen haben ein Kontaktformular auf der Website. Füllt ein Interessent das Formular aus, erhalt das Unternehmen eine Email mit dem Formularinhalt. Die Daten werden nochmals im CRM-System erfasst.

Es geht auch anders: Entweder kann das Webformular über eine Integrationsplattform, wie z.B. Syncler, direkt in das CRM-System übernommen werden. Oder das Webformular ist selbst Teil der CRM-Software.

Denn mit der Übernahme der Daten ist es nicht getan. Die Anfrage will bearbeitet werden!

2. Wie erhalten Sie mehr Informationen?

Über B2B-Website-Tracking lässt sich der Besuch von Unternehmen auf Ihrer Website nachverfolgen. Das kann eine eigene Leadquelle sein. Nehmen wir das Beispiel mit dem Kontaktformular, sehen Sie jetzt auch, welche Seiten sich der Interessent auf Ihrer Website wie lange angeschaut hat. Dafür werden die Trackingdaten in der CRM-Software diesem Kontakt zugespielt.

Eine andere Möglichkeit, mehr Informationen zu erhalten, ist das Zuspielen externer Daten. Anhand der Kontaktdaten aus dem Formular wird eine Suche im externen Datenbestand ausgelöst. Der Lead wird mit zusätzlichen Informationen angereichert, z.B. Branche, Mitarbeiteranzahl, Umsatz, wichtige Ansprechpartner …

3. Prozesse von der Leadgenerierung bis zur Bestandskundenbetreuung und Service

Ein CRM-System bildet die ganze Kundenreise ab: von der Leadgenerierung über den Ausbau von Bestandskunden bis zum Kundenservice.
Definieren Sie deshalb einen durchgängigen Prozess. Es gibt entweder CRM-Suiten, die diesen Prozess als Komplettlösung abbilden oder Sie verfolgen den Best-of-Breed-Ansatz und nutzen für die jeweiligen Aufgaben spezialisierte Lösungen. Im letzten Fall können Sie über die Integrationsplattform Syncler für einen durchgängigen Datenfluss ohne Medienbrüche sorgen.

Zentrales Leadmanagement in CRM-Software

Das CRM-System ist Ihre zentrale Anlaufstelle für alle Kontakte im Unternehmen. Nicht jede Anfrage ist ein Interessent! Manchmal laden sich auch bestehende Kunden das Whitepaper oder eBook herunter. In diesem Fall darf aber nicht der Leadqualifizierungsprozess starten, sondern höchstens eine Aktivität für den Kundenbetreuer erfolgen. Es muss also ein Abgleich erfolgen, ob es sich um einen neuen Kontakt, einen bestehenden Interessenten oder einen Bestandskunden handelt.

Leistet das Ihre CRM-Software?

Fazit

Das Leadmanagement ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Neukundengewinnung. Wer diesen Prozess nicht im Griff hat, kann viel Geld in Leadquellen, z.B. Anzeigenwerbung oder Messen, verbrennen. Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb bietet immer wieder Konfliktpotential. Klare Regeln helfen, gemeinsam erfolgreich zu sein.

Mit den passenden CRM-Systemen erreichen Sie Transparenz und Messbarkeit. Automatische Score- und Verteilregeln entlasten das Marketing.
Gerne unterstützen wir Sie Ihr Leadmanagement zu optimieren.