Zielgruppendefinition: Spreche ich mit den richtigen Interessenten?

Zielgruppen als Grundlage für den Vertriebserfolg

Schon Henry Ford wusste: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Kein Marketing und kein Vertrieb ist also keine Option. Aber wie vermeiden Sie Streuverluste und sprechen gezielt nur die passenden potenziellen Kunden an?

Die ideale Welt

Ich spreche nur mit Zielkunden, die

• Bedarf haben
  Ein Problem, für das ich eine Lösung biete.
• das notwendige Geld mitbringen,
• der Leidensdruck so groß ist, dass hier auch schnell eine Umsetzung erfolgt und
• der Ansprechpartner Entscheidungskompetenz besitzt.

Das sind die Kriterien der BANT-Methode (Budget, Authority, Need, Time).

Die Wirklichkeit im Vertrieb

Im CRM-System befinden sich nicht gepflegte Daten. Daneben gibt es zahlreiche weitere Dateninseln wie z.B. Excel-Listen oder Emails mit Kontaktanfragen der Website. Niemand weiß genau, wie aktuell und vollständig die Daten sind oder welche Daten wirklich gebraucht werden.

Rechtssicher dokumentierte Werbeeinwilligungen (Opt-Ins) fehlen. Somit ist unklar, wer über welchen Kommunikationskanal wie angesprochen werden kann.

Die Folge:

• Marketing-Kampagnen glänzen durch niedrige Responsequote und die Gefahr von Abmahnungen.
• Ressourcen werden verschwendet.
• Interessenten fühlen sich durch nicht zutreffenden Werbebotschaften belästigt. Der Ruf des Unternehmens droht Schaden zu nehmen.
• Der Vertrieb ist unzufrieden, weil das Unternehmen zu wenig passende Leads generiert.

Mit System zum Vertriebserfolg

Mit nachfolgenden 5 Schritten legen Sie das Fundament für Ihren Vertriebserfolg:

• Schritt 1: Wer ist mein Zielkunde (Zielgruppendefinition)?
• Schritt 2: Wie sieht mein Datenmodell aus?
• Schritt 3: Woher bekomme ich Daten für die Zielgruppen Segmentierung?
• Schritt 4: Compliance und Werbe-Einwilligungen
• Schritt 5: Abbildung in der CRM-Software
• Fazit:

Schritt 1: Wer ist mein Zielkunde (Zielgruppendefinition)?

Die Zielgruppendefinition ist ein entscheidender Schritt am Anfang jeder CRM-Reise. Dabei identifizieren Sie spezifische Gruppen von Kunden oder potenziellen Kunden, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. Dieser Prozess beinhaltet:

Segmentierung:

Aufteilung des Marktes in kleinere Gruppen mit ähnlichen Merkmalen oder Bedürfnissen. Diese Segmente basieren auf verschiedenen Kriterien wie demografischen Daten (Alter, Geschlecht), geografischen Aspekten, Verhaltensweisen oder anderen spezifischen Interessen.

Hier eine exemplarische Liste von möglichen Segmentierungsmerkmalen:

 
Wenn Sie bereits Kunden haben, schauen Sie, was Ihre Lieblingskunden gemeinsam haben. Das ist ein erster Anhaltspunkt für lukrative Kundensegmente.

Zielgruppenanalyse: der lukrative Zielkunde

Verstehen Sie die spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der identifizierten Segmente. Dies hilft dabei, maßgeschneiderte Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.

Meist gibt es nicht nur eine Zielgruppe, sondern mehrere. Dann hilft die nachfolgende Checkliste die für Sie lukrativste Zielgruppe zu finden:

 
Das Buying-Center im B2B-Vertrieb

Eine Investitionsentscheidung wird im Geschäftskundenbereich meist nicht von einer Person allein getroffen. Mehrere Personen wirken auf die Kaufentscheidung ein. Man spricht vom Buying-Center. In der Praxis bewährt sich das Rollenkonzept von Miller-Heimann:

• Entscheider
  Diese Person verfügt über das Budget und trifft letztendlich die Kaufentscheidung.
• Wächter
  Schirmt den Entscheider ab. Hakt oft Checklisten ab, z.B. im Softwarevertrieb der IT-Leiter.
•  Coach
  Ein Fan Ihrer Lösung oder Ihres Unternehmens. Versorgt Sie mit Insider Informationen und gibt Ihnen Tipps. Er zeigt Ihnen, wie das Spiel beim Zielkunden funktioniert. Das Tor müssen Sie aber selbst schießen.
•  Anwender
  Die Person, die mit Ihrer Lösung arbeitet.

Jede dieser Rollen hat eine eigene Motivationslage. Insbesondere bei gehobenen Investitionsgütern (Lösungsverkauf) kommt das Rollenkonzept des Buying-Centers zum Einsatz.

Schritt 2: Wie sieht mein Datenmodell aus?

CRM-Software unterstützt Mitarbeiter dabei langfristig begeisternde Kundenbeziehungen aufzubauen. Die Daten innerhalb des CRM-Systems sind der Treibstoff für Ihren Vertriebsmotor. Deshalb ist es wichtig, die Datenstruktur an den Anforderungen des Vertriebsprozesses auszurichten.

Grundlage bildet die Möglichkeit, Zielkunden zu segmentieren. Dafür werden im Datenmodell entsprechende Datenfelder in der CRM-Software definiert.

Grundsätzlich gibt es im B2B die Unterscheidung zwischen Unternehmen (Organisation) und Ansprechpartnern. Beide haben unterschiedliche Attribute:

Es vereinfacht die Segmentierung, wenn Sie statt mit Freitexten mit vordefinierten Auswahllisten arbeiten. Unterscheiden Sie z.B. nach „Branche“ kann ein Anwender in einem Freitextfeld „Bäcker“, „Konditor“, „Backwaren“ schreiben, um das Unternehmen als „Bäckerei“ zu markieren. Oder Sie bieten in einem Auswahlfeld nur die Option „Bäckerei“ an. Je größer die Liste der Auswahlmöglichkeiten, um so feiner lässt sich segmentieren und desto komplexer wird es für die Anwender.

Beschränken Sie sich lieber auf wenige, aber für Sie aussagekräftige Informationen.

Schritt 3: Woher bekomme ich Daten für die Zielgruppen Segmentierung?

Der erste Blick geht nach innen: Liegen die notwendigen Daten vor?

Dabei gelten für die Datenanalyse drei zentrale Anforderungen:

•  Relevanz
  Enthält der Datensatz Merkmale, die für die Kundensegmentierung sinnvoll sind?
•  Qualität
  Sind die Daten fehlerfrei und validiert, gibt es fehlende Einträge?
•  Quantität
  Sind ausreichend viele Datenreihen vorhanden, um der Komplexität der Merkmale gerecht zu werden?

Oft fällt diese Analyse sehr ernüchternd aus. Hier helfen externe Dienstleister.

Externe Dienstleister: Daten validieren, anreichern oder neu importieren

Spezialisierte Dienstleister bieten für unterschiedliche Segmente Daten mit Zusatzattributen an. Einige bieten einen kostenlosen Datenaudit der eigenen Daten. Dadurch erfahren Sie, wie es um die eigene Datenqualität bestellt ist und was eine Korrektur kostet.

1.  Daten anreichern:
   Wenn Sie über ausreichend Datensätze verfügen, aber spezielle Informationen fehlen, z.B. Branche oder Unternehmensgröße, lassen Sie die vorhandenen Daten anreichern. Sie exportieren die relevanten Datensätze. Der Dienstleister gleicht diese mit dem eigenen Bestand ab. Korrigiert ggf. Daten und liefert zusätzliche Informationen.
   Diese Daten importieren Sie in Ihr CRM-System.
2.  Daten zukaufen:
   Der eigene Datenbestand ist von der Anzahl zu gering, um damit Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu starten. Lassen Sie bei unterschiedlichen Dienstleistern die gewünschten Adressen selektieren und sich einige Musterdatensätze zusenden. Prüfen Sie, welche Datensätze sich für Ihr Einsatzgebiet am besten eigenen.

Tipp:
Generell verfolgt das Thema Datenqualität uns über die gesamte CRM-Reise. Ein einmaliger Datenabgleich hebt das Niveau der Datenqualität. Sinnvoller ist ein permanenter Abgleich gegenüber einem Referenzdatenbestand. So werden Daten laufend korrigiert und vervollständigt. Eine solche Lösung ist z.B. der Syncler.

Schritt 4: Compliance und Werbe-Einwilligungen

Der Gesetzgeber definiert das Spielfeld. Die relevanten Rechtsvorschriften sind hier zum einen die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) und zum anderen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Einhaltung der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO)

Die DSGVO schützt Personen bezogene Daten und fordert:

•  Einwilligung:
  Personen müssen ihre explizite Zustimmung zur Datenspeicherung und -verarbeitung geben. Diese Einwilligung muss freiwillig, spezifisch, informiert und eindeutig sein. Klären Sie, wie Sie diesen Prozess in der CRM-Software abbilden.
•  Transparenz:
  Unternehmen müssen transparent darüber informieren, welche Daten sie sammeln, zu welchem Zweck sie die Daten verarbeiten und wie lange sie die Daten speichern.
•  Datensparsamkeit:
  Sammeln Sie nur die Daten, die für den angegebenen Zweck unbedingt notwendig sind.
  Das bedeutet, sich gute Gedanken zur Zielgruppensegmentierung zu machen. Was ist wirklich notwendig? Wie bekomme ich diese Informationen? Wie halte ich diese Informationen auch aktuell?
•  Sicherheit:
  Gewährleisten Sie angemessene Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der gesammelten Daten.
•  Rechte der Betroffenen:
  Personen haben das Recht auf Auskunft, Berichtigung, Löschung ihrer Daten sowie das Recht auf Datenübertragbarkeit.

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Mein Name ist Robert Krautmann. Gerne unterstütze ich Sie bei fragen zum Thema.

Einhaltung des § 7 UWG (Werbe-Einwilligungen)

Der § 7 „unzumutbare Belästigung“ UWG regelt, über welche Kanäle Werbetreibende Zielkunden ansprechen dürfen:

In der Praxis bedeutet dies, dass Sie ohne Werbe-Einwilligung den Zielkunden per Brief kontaktieren dürfen. Bei Geschäftskunden gilt für den Telefonkontakt die mutmaßliche Einwilligung. Ansonsten benötigen Sie als werbetreibendes Unternehmen eine Einwilligung (Opt-In) und sind in der Nachweispflicht.

Die Werbung darf nicht belästigend sein. Kunden haben jederzeit das Recht, ihre Werbe-Einwilligung zu widerrufen.

Praktische Umsetzung in der CRM-Software

Was bedeutet das für Ihre CRM-Software?

•  Einwilligungsmanagement:
  Implementieren Sie Funktionen zum Verwalten von Einwilligungen innerhalb Ihrer CRM-Software. Dokumentieren Sie, wann und wie Sie die Einwilligung erhalten haben. Beachten Sie bei der Ansprache, ob eine Einwilligung für diesen Kommunikationskanal vorliegt.
•  Datenschutzeinstellungen:
  Stellen Sie sicher, dass Ihre CRM-Software flexible Datenschutzeinstellungen bietet, die es ermöglichen, die Einhaltung der DSGVO zu gewährleisten. Dazu zählen z.B. Protokollierung von Datenänderungen, Herkunft des Leads, Zweck der Datenspeicherung …
•  Regelmäßige Überprüfungen und Updates:
  Sorgen Sie dafür, dass Ihre CRM-Systeme regelmäßig überprüft und aktualisiert werden, um den neuesten Datenschutzstandards zu entsprechen.

Schulung und Bewusstsein:

Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in Bezug auf Datenschutzbestimmungen und den richtigen Umgang mit personenbezogenen Daten. Es kann sinnvoll sein, einen Datenschutzbeauftragten zu benennen, der die Einhaltung der Datenschutzvorschriften überwacht.

Schritt 5: So bilden Sie die Zielgruppe in der CRM-Software ab

In Schritt 2 haben wir bereits über das notwendige Datenmodell gesprochen, um die in Schritt 1 definierten Attribute zur Zielgruppen Segmentierung abzubilden.

Initial lassen sich Daten durch externe Quellen anreichern. Aber im Vertriebsalltag werden laufend neue Leads generiert. Anfragen kommen über Webformulare, Emails, über B2B-Website-Tracking oder andere Kanäle.

1. Oberfläche für Leadanreicherung
   Schaffen Sie im CRM-System eine intuitive Oberfläche, damit Anwender den Lead einfach und zweifelsfrei qualifizieren.
2.  Prozessablauf definieren
   Implementieren Sie in der CRM-Software Prozesse, die je nach Zielgruppen Segment, den Lead automatisch in den passenden Ablauf verschieben. Bedenken Sie dabei auch, was mit Leads passiert, bei denen noch Informationen fehlen oder die außerhalb der Zielgruppe sind.
3.  Mitarbeiter schulen
   Welche Mitarbeiter übernehmen die Qualifizierung der Leads? Trainieren Sie die Mitarbeiter, warum die Qualifizierungsmerkmale wichtig sind und welche Auswirkung das auf die weitere Bearbeitung des Leads hat.

Fazit

Die Definition der Zielgruppe ist für den Erfolg aller Vertriebsaktivitäten entscheidend. Indem sich das Marketing auf die lukrativsten Zielkunden fokussiert, gestaltet sich die Kommunikation zielgerichteter und wirkungsvoller.
Ressourcen werden effektiver eingesetzt und Streuverluste vermieden. Durch das Verständnis spezifischer Kundenbedürfnisse bauen Sie eine stärkere und dauerhafte Kundenbeziehung auf. Gerne unterstützen die Sellmore CRM-Berater beim Aufbau einer effektiven Zielgruppen Segmentierung.