Vertrieb & Wachstum: CRM-gestützte Strategien, KPIs und Praxis-Tipps

18. Juli 2025 | Markus Grutzeck

Wenn es um den Vertrieb geht, gibt es unzählige Metriken, die gemessen werden können. Aber welche sind wirklich wichtig? Die Antwort auf diese Frage kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. 

Lesen Sie hier, welche Kennzahlen es im Vertrieb gibt, wie Sie die Kennzahlen berechnen und sinnvoll einsetzen.

KPIs (= Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die als zentrale Steuerungsgrößen im Vertriebscontrolling dienen. Sie helfen dabei, Fortschritte messbar zu machen und sicherzustellen, dass die definierten Vertriebsziele erreicht werden. KPIs geben dem Vertriebsteam klare Orientierung, erleichtern die Erfolgskontrolle und unterstützen datenbasierte Entscheidungen, um Maßnahmen gezielt zu steuern und zu optimieren.

Inhalt

1. Können Vertriebskennzahlen den Umsatz steigern?

2. Warum arbeiten viele Unternehmen nicht mit Vertriebskennzahlen?

3. KPIs im Vertrieb: Arten, Definition und Berechnung

4. Die 5 wichtigsten Kennzahlen für den Vertrieb – unsere Empfehlung

5. KPIs im Kundendialog: Für welche Bereiche sind Kennzahlen noch wichtig?

6. Welche Kennzahlen gehören in das Vertriebsdashboard der CRM-Software?

7. Wie beziehe ich das Team erfolgreich ein?

8. Fazit: Mit klaren Kennzahlen zum Vertriebserfolg

 

1. Können Vertriebskennzahlen den Umsatz steigern?

Klare Antwort: Ja, das können sie. Vertriebskennzahlen sind wirkungsvolle Instrumente, um Umsatzpotenziale gezielt zu heben und die Rentabilität nachhaltig zu verbessern.

Ein praxisnahes Beispiel verdeutlicht das:
Ein mittelständisches Unternehmen hat das Problem, dass die Umsätze zu niedrig sind, obwohl der Vertrieb hart arbeitet. Der Geschäftsführer beobachtet über einen bestimmten Zeitraum die Abschlussrate. Schon bald zeigt sich: Die Abschlussrate ist deutlich zu niedrig.

Der Vertrieb muss nun die Gründe dafür herausfinden. Dabei stellt sich heraus, dass die Vertriebsmitarbeiter nicht ausreichend geschult sind, um aktiv nach dem Abschluss zu fragen. Als Reaktion darauf nehmen die Mitarbeiter an einem gezielten Verkaufstraining teil, in dem sie lernen, wie sie gezielt bessere Abschlüsse erzielen können.

Die Wirkung lässt nicht lange auf sich warten: Innerhalb weniger Wochen steigt die Abschlussrate. Die zielgerichtete Arbeitsweise des Vertriebs wirkt sich positiv auf den Umsatz aus. 

Vertriebskennzahlen geben Aufschluss darüber, wie effizient der Vertrieb arbeitet und wo Verbesserungen möglich sind. Sie zeigen tatsächliche Stärken und Schwächen auf und helfen dabei, die Motivation von Führungskräften und Mitarbeitern zu steigern, indem sie Leistung und Eigenverantwortung fördern. Entscheidend ist dabei, die Kennzahlen richtig zu bewerten und daraus passende Maßnahmen für den Vertriebsprozess abzuleiten.

 

2. Warum arbeiten viele Unternehmen nicht mit Vertriebskennzahlen?

Obwohl die Vorteile von Vertriebskennzahlen eindeutig sind, verzichten viele Unternehmen in der Praxis noch darauf, sie konsequent zu nutzen. Die Gründe dafür sind vielfältig und oft gar nicht so schwer zu überwinden, wenn man sie kennt.

2.1 Zeitmangel und Aufwand

Oftmals nehmen sich Führungskräfte im Vertrieb nicht die Zeit, sich intensiv mit relevanten Kennzahlen zu beschäftigen. Die regelmäßige Datenerhebung und Analyse wird als zusätzliche Belastung wahrgenommen. Ohne Kennzahlen beruht die Vertriebssteuerung jedoch oft auf dem Bauchgefühl – mit dem Nachteil, dass Leistungen subjektiv bewertet werden und die Vergleichbarkeit verloren geht.

2.2 Sorge vor Überwachung

Viele Mitarbeiter lehnen Kennzahlen ab, weil sie die Transparenz scheuen. Sie fühlen sich überwacht oder geben ungern Einblicke in ihre Arbeitsweise. Diese Bedenken sind nachvollziehbar, lassen sich aber abbauen: Wer Kennzahlen einführt, sollte die Mitarbeiter frühzeitig einbinden und transparent kommunizieren, welche Daten mit welchem Ziel genutzt werden. So entsteht Verständnis und Akzeptanz.

2.3 Fehlendes Wissen

Viele Führungskräfte sind unsicher, welche Kennzahlen überhaupt relevant sind und glauben, sie müssen Unmengen an Daten erheben. Dabei reichen oft schon wenige, gut gewählte Kennzahlen aus, um den Vertrieb effektiv zu steuern.

 

3. KPIs im Vertrieb: Arten, Definition und Berechnung

3.1 Prozess- und Interaktionsbasierte Kennzahlen

Diese KPIs zeigen, wie gut Ihr Vertriebsprozess funktioniert – insbesondere, wie viele Kunden den nächsten Schritt in der Akquise gehen. Beispiele sind etwa Eintragungen in ein Webformular oder der Anteil abgeschlossener Aufträge in Bezug auf versendete Angebote. Ziel ist es immer, die Effizienz der einzelnen Prozessschritte messbar zu machen und zu optimieren.

Vertriebsquote:

Die Vertriebskennzahl Vertriebsquote misst, wie gut das Vertriebsteam die Umsatzziele erreicht. Sie zeigt auf, wie erfolgreich die tatsächlichen Verkäufe im Vergleich zu den geplanten Verkäufen sind. Das macht Erfolge transparent und motiviert das Team.

Berechnung:
Vertriebsquote = (Umsatz Ist / Umsatz Ziel) x 100

 

Abschlussquote:

Die Kennzahl Abschlussquote ist eine Kernkennzahl für die Effizienz des Vertriebs. Sie misst, wie viele Angebote tatsächlich zu Aufträgen führen und zeigt dadurch, wie erfolgreich ein Vertriebsteam beim Abschluss von Verkäufen ist.

Berechnung:
Abschlussquote = (Anzahl Abschlüsse / Anzahl Angebote) x 100

 

Sales Cycle Length:

Die KPI Sales Cycle Length ist der Zeitraum eines durchschnittlichen Verkaufsprozesses – vom ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden bis zum endgültigen Abschluss. Sie hilft, Prozesse zu analysieren und Potenziale zur Beschleunigung zu identifizieren.

Berechnung:
Sales Cycle Length = Summe aller Verkaufszyklen / Anzahl der Abschlüsse

 

Sales Opportunity Score:

Der Sales Opportunity Score bewertet Verkaufschancen oder Leads nach ihrem Potenzial. Er priorisiert Opportunities und sorgt für fokussierte Vertriebsarbeit.

Berechnung:
Bewertung anhand Kriterien, z. B. BANT-Methode: Budget, Authority, Need, Timing
Jede Kriterium wird gewichtet und bewertet, um den Score zu ermitteln.

 

Schlagzahl:

Die Vertriebskennzahl Schlagzahl misst die Anzahl der Vertriebsaktivitäten oder den Umfang der Kundenkontakte in einem Zeitraum. Sie zeigt den Arbeitseinsatz und ermöglicht Steuerung und Zielsetzung.

Berechnung:
Schlagzahl = Summe aller Aktivitäten in Zeitraum X

 

Lead-to-Opportunity-Verhältnis

Das Lead-to-Opportunity-Verhältnis zeigt, wie effizient Leads zu qualifizierten Verkaufschancen entwickelt werden. Es hilft, die Qualität der Leadgenerierung und -qualifizierung zu bewerten.

Berechnung:
Lead-to-Opportunity-Verhältnis = (Opportunities / Leads) x 100

 

 

3.2 Leistungs- und Ergebniskennzahlen

Leistungs- und Ergebniskennzahlen erfassen die finanziellen Resultate Ihres Vertriebs. Sie bewerten die individuelle Leistung der Mitarbeiter und helfen dabei, Stärken und Verbesserungspotenziale zu erkennen. Daraus lassen sich gezielte Schulungsmaßnahmen und faire Leistungsbewertung ableiten. Gleichzeitig unterstützen sie dabei, Zielvorgaben zu überprüfen, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen und fundierte Entscheidungen für die Vertriebssteuerung zu treffen. 

Umsatz:

Die Kennzahl Umsatz gibt an, wie viel Geld ein Unternehmen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen generiert. Der Umsatz zeigt den finanziellen Erfolg und liefert eine Basis für Planung und Steuerung. Er ist eine der grundlegendsten Größen zur Beurteilung des Vertriebserfolgs und für Vergleiche im Unternehmen oder mit der Branche.

Berechnung:
Umsatz = Anzahl verkaufter Einheiten x Verkaufspreis pro Einheit

 

Forecast:

Der Forecast ist eine Prognose über den zu erwartenden Umsatz in einem definierten Zeitraum. Er unterstützt die Planung von Ressourcen, Kapazitäten und Budgets und hilft Unternehmen dabei, sich auf Auftragsspitzen oder -engpässe vorzubereiten.

Berechnung:
Forecast = Summe aller Opportunities x Auftragswahrscheinlichkeit

 

Deckungsbeitrag:

Der Deckungsbeitrag zeigt an, wie viel ein Produkt oder Auftrag zur Deckung der Fixkosten und zum Gewinn beiträgt. Er hilft, die Rentabilität einzelner Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten und fundierte Entscheidungen über Sortiment, Preisgestaltung oder Kundenpriorisierung zu treffen.

Berechnung:
Deckungsbeitrag = Verkaufspreis – variable Kosten

 

Durchschnittlicher Auftragswert / ARPU:

Der durchschnittliche Auftragswert (oder ARPU) gibt an, wie viel Umsatz pro Kunde oder Auftrag im Schnitt erzielt wird. Er gibt Aufschluss darüber, wie erfolgreich Cross- und Upselling-Strategien sind und wo Potenzial für höhere Umsätze pro Kunde liegt.

Berechnung:
ARPU = Gesamtumsatz / Anzahl Aufträge oder Kunden

 

Auftragsreichweite:

Die Kennzahl Auftragsreichweite sagt aus, wie viele Tage oder Wochen der aktuelle Auftragsbestand abdeckt. Sie hilft, Kapazitäten zu planen und Engpässe frühzeitig zu erkennen. 

Berechnung:
Auftragsreichweite = (Auftragsbestand in Euro / Umsatz der letzten 12 Monate) x 360

 

 

3.3 Wachstumskennzahlen

Diese Kennzahlen konzentrieren sich darauf, wie erfolgreich ein Unternehmen neue Kunden gewinnt und Wachstum erzielt. Sie ermöglichen es, den Akquiseprozess gezielt zu steuern und Investitionen effizient einzusetzen.

Anzahl Leads:

Die Anzahl der Leads umfasst die Meine an potenziellen Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum erfasst und identifiziert werden. Sie ist eine Basisgröße zur Beurteilung der Effektivität von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Berechnung:
Anzahl Leads = Summe aller neuen Kontakte in Zeitraum X

 

Customer Acquisition Cost (CAC):

Die Kennzahl Customer Acquisition Cost zeigt, wie viel ein Unternehmen durchschnittlich für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgibt. Der CAC ist wichtig, um Marketing- und Vertriebsausgaben auf ihre Effizienz zu prüfen und Budgets gezielt einzusetzen.

Berechnung:
CAC = (Gesamtkosten Marketing und Vertrieb) / Anzahl gewonnener Neukunden

 

Neu- und Bestandskunden-Verhältnis:

Dieses Verhältnis gibt an, wie stark ein Unternehmen auf Neukundenakquise bzw. Bestandskundenpflege setzt. Das Neu- und Bestandskunden-Verhältnis gibt Aufschluss darüber, wie viele neue Kunden im Vergleich zu bestehenden Kunden gewonnen werden und hilft dabei, die Balance in der Vertriebsstrategie zu steuern.

Berechnung:
Neu- und Bestandskunden-Verhältnis = (Anzahl Neukunden / Anzahl Gesamtkunden) x 100

 

3.4 Kennzahlen für Kundenzufriedenheit und -bindung

Diese Kennzahlen stellen Ihre Kunden in den Mittelpunkt. Sie geben Aufschluss über deren Wert, Zufriedenheit und Loyalität. Solche Kennzahlen helfen, bestehende Kunden besser zu verstehen, die Bindung zu stärken und die Rentabilität langfristig zu sichern.

Customer Lifetime Value (CLV):

Der CLV zeigt, welchen finanziellen Wert ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung bringt. Durch diese Kennzahl lassen sich Ressourcen auf wertvolle Kunden fokussieren und langfristige Kundenbeziehungen strategisch steuern.

Berechnung:
CLV = Ø Bestellwert x Bestellfrequenz x Kundenlebensdauer – Akquisekosten

 

Wiederkaufsrate:

Die Wiederkaufsrate misst, wie viele Kunden nach dem ersten Kauf erneut bei einem Unternehmen kaufen. Sie ist ein wichtiger Indikator für Kundenzufriedenheit und Bindung und hilft, den Erfolg von Loyalitätsstrategien zu bewerten.

Berechnung:
Wiederkaufsrate = (Wiederkäufer / Gesamtkunden) x 100

 

Cross- und Upselling-Rate:

Diese KPI zeigt, wie erfolgreich zusätzliche oder höherwertige Produkte verkauft werden. Sie hilft, das Potenzial von Bestandskunden besser auszuschöpfen und den Umsatz zu steigern.

Cross-Selling bedeutet, dass Kunden zusätzlich zum ursprünglichen Kauf noch weitere Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Beim Upselling hingegen kauft der Kunde ein teureres Produkt oder eine höherwertige Version.

Berechnung:
Cross- und Upselling-Rate = (Cross-/Upselling-Kunden / Gesamtkunden) x 100

 

Stornoquote:

Die Stornoquote zeigt den Anteil der stornierten Aufträge. Die KPI ist ein Frühwarnsignal für Unzufriedenheit und Prozessprobleme. Sie hilft, Ursachen für Stornierungen zu identifizieren und Verbesserungen einzuleiten.

Berechnung:
Stornoquote = (Anzahl Stornierungen / Gesamtaufträge) x 100

 

 

6. Die 5 wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb – unsere Empfehlung

Bei der Vielzahl der Kennzahlen kann es schnell unübersichtlich und überfordernd werden. Doch nicht jede Zahl ist für jedes Unternehmen gleich relevant. Wer nicht alles messen will oder kann, sollte sich auf die wichtigsten Grundlagen konzentrieren.

Doch gibt es wirklich die fünf wichtigsten Kennzahlen im Vertrieb? Das hängt vom Unternehmen und der Vertriebsstrategie ab. Aus unserer Sicht sind die nachfolgenden fünf Kennzahlen unverzichtbar.

• Umsatz:
  Der Umsatz ist und bleibt die zentrale Kennzahl im Vertrieb. Er misst den finanziellen Erfolg direkt und ist die Basis für Ziele, Planung und unternehmerische Steuerung. Ohne eine klare Umsatzbetrachtung fehlt jedem Vertriebsteam die Richtung.
  
  
• Abschlussquote:
  Sie zeigt, wie effektiv Ihr Team aus Interessenten tatsächliche Kunden macht. Sie gibt wertvolle Hinweise darauf, wo im Verkaufsprozess noch Potenzial oder Hindernisse liegen. Damit ist sie ein zentrales Steuerungsinstrument für Effizienz und Qualität im Vertrieb.
  
  
• Durchschnittlicher Auftragswert / ARPU:
  Diese Kennzahl verrät, wie viel Umsatz pro Kunde oder Auftrag erzielt wird. Sie ist unverzichtbar, um Potenziale für Cross- und Upselling zu erkennen und den Wert jedes Abschlusses gezielt zu steigern. Wer seinen Auftragswert kennt und optimiert, kann mit derselben Zahl an Kunden deutlich mehr Umsatz machen.
  
  
• Customer Acquisition Cost (CAC):
  Die Kosten der Kundengewinnung zu kennen, ist essentiell für eine nachhaltige Vertriebsstrategie. Eine hohe CAC kann Wachstumsziele ausbremsen oder sogar unrentabel machen. Die Kennzahl zwingt dazu, Marketing und Vertrieb effizienter zu gestalten und Budgets gezielt einzusetzen.
  
  
• Customer Lifetime Value (CLV):
  Der CLV hilft, den Blick über den einzelnen Verkauf hinaus zu heben. Er zeigt, wie wertvoll ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg ist. Unternehmen können damit besser entscheiden, in welche Kunden sie mehr investieren und wie sie langfristige Bindung aufbauen.

 

5. KPIs im Kundendialog: Für welche Bereiche sind Kennzahlen noch wichtig?

Kennzahlen spielen nicht nur im Vertrieb eine zentrale Rolle. Sie sind auch in anderen Bereichen im Unternehmen unverzichtbar. Beim Kundendialog sind vor allem im Marketing und im Kundenservice KPIs von großer Bedeutung – um Prozesse gezielt zu steuern, Erfolge zu messen und Veränderungspotenziale zu erkennen.

Im Marketing helfen Kennzahlen dabei, den Erfolg von Kampagnen zu bewerten, Leads gezielt zu qualifizieren und die Effektivität der Maßnahmen zu erhöhen. Im Service hingegen ermöglichen sie, Kundenzufriedenheit und Reaktionszeiten im Blick zu behalten und damit eine hohe Servicequalität sicherzustellen.

So sorgen Kennzahlen in allen Phasen des Kundendialogs dafür, dass Unternehmen effizient arbeiten, kundenorientiert handeln und langfristig erfolgreich bleiben.

 

6. Welche Kennzahlen gehören in das Vertriebsdashboard einer CRM-Software?

Kennzahlen sind nur dann wertvoll, wenn die zugrunde liegenden Daten sauber erfasst werden und aktuell gepflegt sind. Genau hier zeigt eine CRM-Software ihre Stärke: Sie ermöglicht es, alle relevanten Daten zentral zu sammeln und in einem Vertriebsdashboard so aufzubereiten, dass Ihr Team damit arbeiten kann.

Wichtig: Das CRM-Cockpit sollte nicht einfach nur Zahlen anzeigen, sondern Ihre Vertriebsprozesse realistisch abbilden und unterstützen. So behalten Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren in allen Phasen im Blick.

Leadgewinnung und Qualifizierung:

Neue Leads und ihr Status im Vertriebsprozess können im CRM-System erfasst werden. Es ist jederzeit einsehbar, wie effektiv die Leadgenerierung funktioniert und wie erfolgreich Leads qualifiziert werden. Konversionsraten und Verhältnisse wie Lead-to-Opportunity werden transparent und helfen, die Qualität Ihrer Pipeline zu verbessern.

Angebots- und Abschlussphase:

In der Angebotsphase hilft das CRM dabei, Werte wie Forecast oder Abschlussquote präzise zu ermitteln. So behalten Sie nicht nur den aktuellen Stand, sondern auch die erwarteten Umsätze im Blick. Das erleichtert die Ressourcenplanung und zeigt auf, wo im Prozess Potenziale oder Engpässe bestehen.

Bestandskundenbetreuung:

Bestandskunden auszubauen, die Ihnen bereits Ihr Vertrauen geschenkt haben, ist oftmals einfacher, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Über z. B. Cross- und Upselling können Sie mehr Umsatz mit bestehenden Kunden generieren. Auch diese Kennzahlen lassen sich in einem CRM-System gut überwachen. 

Ein gutes CRM-Dashboard verknüpft alle Phasen des Vertriebsprozesses und liefert die Entscheidungsgrundlage für eine zielgerichtete und erfolgreiche Vertriebssteuerung.

 

7. Wie beziehe ich das Team erfolgreich ein?

Der Vertrieb lebt von den Mitarbeitern. Nur wer versteht, was warum gemessen wird, kann mit Kennzahlen etwas Sinnvolles anfangen. Deshalb ist es wichtig, das Team mit einzubeziehen, wenn Sie Kennzahlen zur Erfolgskontrolle einführen.

Schritt 1: Transparenz und Verständnis schaffen

Holen Sie alle beteiligten Mitarbeiter an einen Tisch und erklären Sie, warum Kennzahlen zur Steuerung notwendig sind. Machen Sie deutlich, was Sie damit erreichen wollen und welche Vorteile für das Team entstehen.

Schritt 2: KPIs gemeinsam festlegen

Wählen Sie die passenden KPIs aus und definieren Sie klare Ziele. Starten Sie mit einer nüchternen Bestandsaufnahme: Wie hoch ist Ihr aktueller Umsatz? Wo liegen die Stärken Ihres Vertriebsteams? Wo besteht Verbesserungsbedarf? Prüfen Sie dabei auch, ob die notwendigen Daten für Ihre Kennzahlen vorhanden und aktuell sind. Auf dieser Grundlage können Sie sich für die relevanten KPIs entscheiden und ein Vertriebscockpit aufbauen. Legen Sie für jede Kennzahl konkrete Ziele für Ihre Mitarbeiter fest. Optimalerweise ist dieses Vertriebscockpit direkt in Ihrer CRM-Software integriert, sodass jeder Mitarbeiter jederzeit seinen persönlichen Fortschritt und Zielerreichungsgrad einsehen kann.

Schritt 3: Regelmäßige Überprüfung und Anpassung

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Zielerreichung und justieren Sie nach. Gehen Sie auf Ursachenforschung, falls KPIs von den gesetzten Zielen abweichen. Das kann monatlich, quartalsweise oder jährlich geschehen. Sinkende Indikatoren oder Verfehlung von Zielen können ein Zeichen dafür sein, dass Sie Anpassungen im Sales-Prozess vornehmen oder Ihre Mitarbeiter gezielt schulen sollten.

 

8. Fazit: Mit klaren Kennzahlen zum Vertriebserfolg

KPIs im Vertrieb sind mehr als Zahlen – sie sind Ihr Kompass für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung. Richtig ausgewählt und konsequent genutzt, machen sie Erfolge messbar, zeigen Schwächen auf und ermöglichen gezielte Verbesserungen. Mit einem strukturierten Ansatz und der Unterstützung einer passenden CRM-Software verwandeln Sie Ihre Daten in echte Wettbewerbsvorteile.

Unser Tipp:
Starten Sie jetzt damit Ihre, wichtigsten Kennzahlen zu definieren und diese sauber in Ihrem Vertriebsprozess abzubilden. Gerne unterstützen wir Sie dabei – von der Analyse Ihrer Anforderungen bis zur optimalen Implementierung der Kennzahlen in Ihr CRM-System.

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