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Lead Nurturing: Die Kunst, aus Interessenten loyale Kunden zu machen

10. Mai 2024 | Markus Grutzeck
Wie CRM-Software Lead Nurturing wirkungsvoll unterstützt

In der heutigen digitalen Welt ist es nicht mehr ausreichend, einfach nur Leads zu generieren. Stattdessen geht es darum, diese Leads zu pflegen und zu qualifizieren, um sie in zahlende Kunden zu verwandeln. Wie gelingt das? Indem Sie Ihren Interessenten die passenden Informationen für ihre aktuelle Phase der Kaufentscheidung liefern. Doch bevor wir tiefer in die Welt des Lead Nurturing eintauchen, lassen Sie uns zunächst den Unterschied zwischen einem Lead und einem Kunden klären.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist vergleichbar mit einem Samenkorn – es handelt sich um potenzielle Kunden, die Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zeigen, aber noch keinen Kauf getätigt haben. Leads sind also die Ausgangsbasis für Ihr Marketing.

Was ist ein Kunde?

Im Vergleich zum Lead ist der Kunde eine reife Frucht – also das Ergebnis des Aufbaus und der Pflege von Beziehungen zu Leads. Durch kontinuierliches Lead Nurturing werden aus Interessenten schließlich zahlende Kunden.

Dieser Beitrag enthält folgende Themen:

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist ein Prozess, bei dem potenzielle Interessenten durch die gesamte Customer Journey begleitet werden, um sie in qualifizierte Kundschaft zu verwandeln. Die gezielte Kommunikation und Bereitstellung relevanter Inhalte sollen den Bedürfnissen der Leads gerecht werden und ihre Entwicklung fördern. Der Begriff leitet sich dabei aus dem Englischen „to nurture“ ab und bedeutet so viel wie „füttern“ oder „pflegen“. Beim Lead Nurturing geht es also um die aktive Pflege und Weiterentwicklung der Leads zu Kunden. Neben der Neukundengewinnung gehören dazu auch Maßnahmen zur Kundenbindung und -rückgewinnung.

Warum ist Lead Nurturing wichtig?

Unternehmen, die Lead Nurturing im B2B-Vertrieb nutzen, generieren laut einer HubSpot Studie bis zu 50% mehr verkaufsbereite Leads bei gleichzeitig bis zu 33 % niedrigeren Kosten pro Lead. Indem Sie die Leads zur richtigen Zeit mit relevanten Informationen versorgen, werden diese Schritt für Schritt in wiederkehrende Kunden verwandelt. Dadurch verbessern Sie den Return on Investment (ROI) deutlich.

Lead Nurturing vs. Lead Scoring: Wo liegt der Unterschied?

Achtung, Verwechslungsgefahr! Lead Nurturing und Lead Scoring sind zwei wichtige, aber unterschiedliche Begriffe im Marketing. Lead Nurturing beschreibt den Prozess der kontinuierlichen Pflege und Entwicklung von Leads zu Kunden. Lead Scoring ist ein Verfahren zur quantitativen Bewertung der Leads.

Beim Lead Scoring wird jedem Lead eine Punktzahl zugeordnet, die auf den bisherigen Aktivitäten, der Position im Verkaufstrichter und weiteren gesammelten Informationen basiert. Diese Punktzahl hilft dem Unternehmen, die Verkaufschancen für diesen spezifischen Lead besser einzuschätzen. Lead Scoring ist jedoch auch ein wichtiger Bestandteil des Lead Nurturing Prozesses, indem es dabei unterstützt, Leads gezielt und effektiv in der Customer Journey zu begleiten.

Diese Vorteile bietet Lead Nurturing

Vorteile Lead Nurturing

  • Markenwert erzeugen:
    Lead Nurturing steigert das Vertrauen in die Marke, indem Sie potenziellen Kunden Lösungen für ihre Probleme bieten. Wenn Sie kontinuierlich Inhalte mit Mehrwert liefern, kann sich Ihre Marke als Branchenführer positionieren.
  • Mehr Leads:
    Durch gezieltes Inbound-Marketing wie Whitepapers, Webinare und Newsletter ziehen Unternehmen potenzielle Kunden an. Diese Form der Lead Generierung hilft, Kontaktdaten von Interessenten zu sammeln, um sie später mit personalisierten E-Mails und Angeboten weiter anzusprechen. Das schafft eine kontinuierliche Pipeline, die näher zum Kaufabschluss führt.
  • Höhere Conversion Rate:
    Lead Nurturing versorgt Interessenten mit den passenden Informationen und Angeboten, um ihre Bedürfnisse gezielter zu adressieren. Durch personalisierte Kommunikation entstehen nicht nur mehr, sondern auch qualifiziertere Leads. Das steigert die Wahrscheinlichkeit erfolgreicher Geschäftsabschlüsse und erhöht die Conversion Rate, d.h. die Kennzahl, die die Effektivität der Bemühungen zur Umwandlung von Leads in Kunden misst.
  • Stärkere Kundenbindung:
    Neukunden sind wichtig, aber Bestandskunden sind essenziell. Mit gezielten Upselling- und Cross-Selling-Kampagnen lassen sich Stammkunden immer wieder zu erneuten Käufen motivieren. Dank dieser Loyalität können Unternehmen mit bestehenden Kunden weitere Umsätze generieren.
  • Höherer ROI:
    Wenn Leads durch Lead Nurturing zu zahlenden Kunden werden, steigert sich der Return on Investment (ROI). Das effiziente Management von Leads sorgt dafür, dass der Vertriebs- und Marketingaufwand gezielt eingesetzt werden und sich am Ende auszahlen.
  • Effizienterer Einsatz von Ressourcen:
    Automatisierte Lead Nurturing Prozesse ermöglichen es, Marketing- und Vertriebsressourcen effizienter zu nutzen. Durch die kontinuierliche Betreuung potenzieller Kunden und den Wegfall manueller Aufgaben bleibt mehr Zeit für strategische Aktivitäten.
  • Senkung der Akquisitionskosten:
    Unternehmen, die Lead Nurturing einsetzen, generieren mehr kaufbereite Leads und das mit bis zu 33% niedrigeren Kosten. Gleichzeitig wird die Kundenakquise effektiver, indem Sie Ihre Zielgruppen mit relevanten und nützlichen Informationen versorgen.

Der Lead Nurturing Prozess

Der Lead Nurturing Prozess ist entscheidend, um potenzielle Kunden gezielt zu qualifizieren und zum Kaufabschluss zu führen. Dies geschieht in mehreren Schritten, wobei der typische Sales Funnel und Benchmarkzahlen hilfreich sind.

Der Lead Nurturing Funnel - Übergang ins CRM
 

Leadgenerierung:
Leads stammen aus verschiedenen Quellen, beispielsweise organischem oder bezahltem Traffic über Suchmaschinen und Social Media, E-Mail-Marketing, bezahlte Werbung oder Messen und Events. Damit diese Leads später angesprochen werden können, müssen sie ihre Zustimmung zur Datenverwendung geben. Das bezeichnet man als Werbeeinwilligung oder Opt-In.

Vorqualifizierung der Leads:
Qualifizieren Sie neue Leads so schnell wie möglich vor – bedeutet, herauszufinden, ob sie dem idealen Zielkundenprofil entsprechen. Das kann sowohl manuell als auch automatisiert geschehen. Daten wie Jobfunktion oder Branche reichern die Leads zusätzlich an. Alternativ können Sie auch Tools wie zum Beispiel Syncler nutzen, welche die Daten automatisiert auf Basis einer Referenzdatenbank anreichern. Nach dieser Vorqualifizierung werden die Leads als Marketing Qualified Leads (MQLs) eingestuft.

Lead Nurturing Prozess:
Sobald ein Lead als MQL identifiziert ist, beginnt der eigentliche Lead Nurturing Prozess. Sie begleiten Leads und führen sie mit relevanten Inhalten weiter durch die Customer Journey. Ziel ist es, im richtigen Augenblick ein unschlagbares Angebot zu machen. Mit Marketing-Automation-Tools lässt sich dieser Prozess auch verselbstständigen. Laut einer Studienarbeit der Wirtschaftsuniversität Wien sind ca. 3% der Leads sofort kaufbereit, 7% benötigen einen konkreten Kaufanlass, 30% kennen die Lösung für ihr Problem nicht und weitere 30% sind sich des Problems noch nicht bewusst. Der Rest wird nie kaufen.

Lead Nurturing: Die wenigsten Leads sind sofort kaufbereit

Lead Nurturing E-Mails:
Nach dem ersten Kontakt mit dem Lead wird im Rahmen des eigentlichen Lead Nurturing Prozesses nun eine automatisierte E-Mail-Sequenz ausgelöst. Diese versorgt die Leads regelmäßig mit passenden Inhalten. Taktiken hierbei umfassen:

  • Choose Your Own Adventure:
    Den Leads werden verschiedene Themen zur Auswahl angeboten.
  • Build Trust:
    Fallstudien und Testimonials stärken das Vertrauen.
  •  Buyer’s Journey Guide:
    Die E-Mails führen schrittweise durch die Phasen der Buyer’s Journey.

Persönlicher Kontakt:
Parallel zu den E-Mails kontaktieren Mitarbeiter die Leads direkt per Telefon, persönlicher E-Mail oder LinkedIn. In diesen Gesprächen wird geprüft, ob der Lead bereits Sales Qualified (SQL) ist. Dazu können die sogenannten BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Time) angewendet werden. Ziel des Gesprächs ist es, einen Termin mit einem Experten zu vereinbaren.

Der Lead Nurturing Prozess bietet Unternehmen eine systematische Herangehensweise, um Leads effizient durch die Customer Journey zu führen und den Verkaufsprozess optimal zu gestalten. Noch nicht sofort kaufbereite Leads werden so von MQLs zu SQLs entwickelt.

Lead Nurturing als Teil des Leadmanagement Prozesses:

Lead Nurturing als Teil des Leadmanagements

Herausforderungen und Chancen im Lead Nurturing mit CRM-Software

Lead Nurturing: Herausforderungen und Chancen

Ein gut integriertes CRM-System ist im Lead Nurturing Prozess unerlässlich. Es hilft, qualifizierte Leads zu erkennen, die Vertriebs- und Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen und den Weg zu einer erfolgreichen Konvertierung zu ebnen. Hier sind einige wichtige Herausforderungen und Chancen, die es bei der Nutzung von CRM-Software im Lead Nurturing zu berücksichtigen gilt:

Integration des CRM-Systems:
Ein nahtloser Datenfluss zwischen Lead Nurturing Prozess und CRM-System ist entscheidend. Sobald Leads als Sales Qualified Leads (SQLs) eingestuft sind, übertragen Sie die Leads direkt ins CRM-System. So unterstützen Sie die Vertriebsmitarbeiter bei der zeitnahen Bearbeitung der Verkaufschancen. Und so bewegen sie die SQLs weiter durch die Sales Pipeline und bringen sie effizient zum Abschluss.
Einige CRM-Lösungen beinhalten bereits Funktionen für das Lead Nurturing. Alternativ können Sie auch den Best-of-Breed-Ansatz wählen und mit einer Integrationssoftware wie Syncler für durchgängige Prozesse zwischen Marketing-Tools und CRM-Software sorgen.

Nutzung des CRM für Lead Nurturing:
CRM-Systeme verwalten nicht nur Kontakte, sondern spielen auch beim Lead Nurturing eine zentrale Rolle. Die meisten CRM-Systeme bieten Funktionen wie:

  • Lead Scoring:
    Kaufbereite Leads werden durch ein Punktesystem schnell identifiziert.
  • Lead-Segmentierung:
    Leads werden nach verschiedenen Kriterien wie zum Beispiel Branchenzugehörigkeit, Interessen oder Engagement segmentiert.
  • Automatisierung:
    Marketing- und Vertriebsprozesse werden synchronisiert, zum Beispiel durch personalisierte E-Mails auf Basis von sogenannten Tags.

Nutzung von Vertriebsdaten zur Optimierung der Lead Nurturing Strategie:
Durch das Erfassen und Auswerten von Daten aus dem Vertrieb lassen sich Muster erkennen, die zur Verbesserung der Lead Nurturing Strategie beitragen. Welche Kampagnen waren erfolgreich? Welcher Content hat das Engagement gefördert? Durch die systematische Analyse dieser Informationen erkennen und beheben Sie Schwachstellen im aktuellen Prozess.

Bedeutung von Datenqualität und -zugänglichkeit:
Effektives Lead Nurturing hängt stark von der Qualität und Zugänglichkeit der Daten ab. Saubere, aktuelle und gut strukturierte Daten helfen Marketing und Vertrieb, sich gezielt auf die Bedürfnisse der Leads einzustellen und passende Angebote zu unterbreiten. Diese Informationen müssen teamübergreifend gewährleistet sein, um eine kohärente Strategie zu entwickeln.

Durch die richtige Nutzung eines CRM-Systems im Lead Nurturing Prozess steigern Unternehmen ihre Effizienz. Sie gehen gezielter auf Kundenbedürfnisse ein und sorgen für eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing.

Beispiele automatisierter Kampagnen

Effektive Lead Nurturing Kampagnen bieten Unternehmen die Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen, Vertrauen zu schaffen und den Verkaufsprozess zu unterstützen. Gleichzeitig profitieren Kunden von personalisierten Angeboten, hilfreichen Informationen und einem individuellen Service. Hier sind fünf Kampagnenbeispiele:

Geburtstags-E-Mails:
Ein individueller Geburtstagsgruß vermittelt dem Kunden Wertschätzung. Das stärkt die Beziehung. Die Geburtstags-E-Mail kann gezielt Gutscheine und Produktvorschläge enthalten, die auf den individuellen Vorlieben des Kunden basieren. So fühlen sich die Empfänger besonders geschätzt und werden zum Kauf motiviert.

Willkommens-E-Mails:
Neue Leads, die sich für einen Newsletter anmelden, erhalten sofort eine persönliche Begrüßung. Willkommens-E-Mails schaffen ein Gefühl der Zugehörigkeit und animieren Leads durch Rabattangebote und exklusive Informationen zum ersten Kauf. Dadurch sehen die neuen Abonnenten ihre Anmeldung als eine gute Entscheidung und werden stärker an das Unternehmen gebunden.

Content mit Mehrwert:
Für Leads, die mit dem Kauf zögern, sind informative Inhalte besonders wichtig. Unternehmen bieten in E-Mails hilfreiche Tipps und Tricks zur Produktnutzung an, um Leads von den Vorteilen ihrer Produkte zu überzeugen. Durch maßgeschneiderten Content schaffen Sie eine engere Bindung und erfüllen das Informationsbedürfnis der Leads besser als allgemeine Massenwerbung.

Onboarding-Emails:
Erstkäufer erhalten praktische Tipps, wie sie das Produkt erstmalig einrichten, konfigurieren und nutzen. So gewährleisten Unternehmen, dass Kunden das Produkt wirklich anwenden und sich der volle Nutzen entfaltet.

Reaktivierungs-Mails:
Wenn Leads nach einer ersten Interaktion keinen Kauf getätigt oder Warenkörbe nicht abgeschlossen haben, bieten Reaktivierungs-Mails gezielte Erinnerungen und Anreize. Hierbei nutzen Sie personalisierte Produktempfehlungen und Rabattgutscheine, um Kunden auf den letzten Schritt des Kaufprozesses hinzuweisen, ohne aufdringlich zu wirken.

Diese Kampagnen helfen Unternehmen, Kunden durch personalisierte Kommunikation effektiv zu binden und zu betreuen. Kunden profitieren dabei von einem individuellen Service, relevanten Informationen und gezielten Angeboten, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Lead Nurturing: Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Lead Nurturing spielt eine zentrale Rolle bei der Umwandlung von Leads zu zahlenden Kunden. Die wichtigsten Erkenntnisse in diesem Beitrag sind:

Lead Nurturing als Schlüsselelement im Marketing und Vertrieb:
Die Leadgenerierung bildet einen bedeutenden Teil der Marketingstrategie, doch ohne das gezielte Nurturing ist dieser Aufwand oft vergebens. Potenzielle Kunden benötigen mehrere Berührungspunkte mit einer Marke, um Kaufbereitschaft zu entwickeln. Lead Nurturing begleitet sie durch alle Phasen der Customer Journey mit relevanten Inhalten und gezielten Aktionen.

Anbindung an das CRM-System:
Eine nahtlose Integration zwischen Marketing-Automatisierung und CRM-System ermöglicht die kontinuierliche Übertragung von Leads und Sales Qualified Leads. Durch diese Verbindung arbeiten Vertrieb und Marketing enger zusammen. Prozesse werden effizienter gestaltet und Leads besser betreut.

Effizienz durch durchgängige Prozesse:
Der Erfolg von Lead Nurturing hängt von der Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb ab. Durch automatisierte Workflows und klare Übergaben zwischen Teams stellen Sie sicher, dass qualifizierte Leads ohne Verzögerung in den Verkaufsprozess übergehen. Das steigert die Conversion Rate und verbessert die Kundenbindung.

Um eine reibungslose Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb herzustellen, sollten Sie Ihre aktuellen Prozesse kritisch überprüfen. Nutzen Sie die Vorteile automatisierter Workflows und relevanter Inhalte, um Ihre potenziellen Kunden gezielt zu betreuen und Ihren Kaufprozess zu beschleunigen.

Für Fragen zur Einbindung von CRM-Systemen in Lead Nurturing Prozesse stehen wir Ihnen als Sellmore gern zur Verfügung.

Robert Krautmann
Mein Name ist Robert Krautmann. Gerne unterstütze ich Sie bei fragen zum Thema.

Erstaunliche Studienergebnisse zu Lead Nurturing

  • 50% der Leads sind qualifiziert (MQL), aber nicht kaufbereit (SQL)
    Quelle: Gleanster Research
  • Nur 25 % der Leads sind legitim und sollten an den Vertrieb weitergegeben werden.
    Quelle: Gleanster Research
  • Jeff Ernst von Forrester Research schätzt, dass nur etwa 5 % der Vermarkter eine voll ausgestattete Marketing-Automatisierungslösung nutzen.
    Quelle: Forrester Research
  • Studien zeigen, dass 35-50 % der Verkäufe an den Anbieter gehen, der zuerst reagiert.
    Quelle: InsideSales.com
  • 79 % der Marketing-Leads werden nie in Verkäufe umgewandelt. Der Hauptgrund für diese schlechte Leistung ist ein Mangel an Lead-Nurturing.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 61 % der B2B-Marketer schicken alle Leads direkt an den Vertrieb, aber nur 27 % dieser Leads sind qualifiziert.
    Quelle: MarketingSherpa
  • Nur 56 % der B2B-Organisationen überprüfen valide Geschäftskontakte, bevor sie an den Vertrieb weitergeleitet werden.
    Quelle: MarketingSherpa
  • Ganze 68 % der B2B-Organisationen haben ihren Trichter nicht identifiziert.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 57 % der B2B-Organisationen betrachten "qualifizierte Leads in zahlende Kunden umwandeln" als oberste Trichterpriorität.
    Quelle: MarketingSherpa

ABER ...

  • 65 % der B2B-Marketer haben kein Lead-Nurturing etabliert.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 79 % der B2B-Marketer haben keine Lead-Scoring-Strategie entwickelt.
    Quelle: MarketingSherpa

Lead-Nurturing-Ergebnisse:

  • 34 % der B2B-Organisationen kontaktieren Leads monatlich durch Lead-Nurturing.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 22 % der B2B-Organisationen kontaktieren Leads wöchentlich durch Lead-Nurturing.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 15 % der B2B-Organisationen kontaktieren Leads vierteljährlich durch Lead-Nurturing.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 9 % der B2B-Organisationen kontaktieren Leads täglich durch Lead-Nurturing.
    Quelle: MarketingSherpa
  • 2 % der B2B-Organisationen kontaktieren Leads jährlich durch Lead-Nurturing.
    Quelle: MarketingSherpa
  • Unternehmen, die im Lead-Nurturing erfolgreich sind, generieren 50 % mehr vertriebsbereite Leads bei 33 % niedrigeren Kosten.
    Quelle: Forrester Research
  • Gepflegte Leads tätigen 47 % größere Einkäufe als nicht gepflegte Leads.
    Quelle: The Annuitas Group
  • Unternehmen, die das Lead-Management automatisieren, sehen einen Umsatzanstieg von 10 % oder mehr innerhalb von 6-9 Monaten.
    Quelle: Gartner Research
  • 46 % der Marketer mit ausgereiften Lead-Management-Prozessen haben Vertriebsteams, die mehr als 75 % der von Marketing generierten Leads verfolgen.
    Quelle: Forrester Research
  • 25 % der Marketer, die ausgereifte Lead-Management-Prozesse anwenden, geben an, dass Vertriebsteams potenzielle Kunden innerhalb eines Tages kontaktieren. Nur 10 % der Marketer berichten von derselben Reaktionszeit ohne ausgereifte Lead-Management-Prozesse.
    Quelle: Forrester Research
  • Unternehmen mit ausgereiften Lead-Generierungs- und Managementpraktiken haben eine um 9,3 % höhere Vertriebsquoten-Erfüllungsrate.
    Quelle: CSO Insights
  • Relevante E-Mails erzielen 18-mal mehr Umsatz als allgemeine E-Mails.
    Quelle: Jupiter Research
  • Personalisierte E-Mails verbessern die Klickraten um 14 % und die Konversionsraten um 10 %.
    Quelle: Aberdeen Group
  • Eventgesteuertes Marketing kann potenziell 80 % des Direktmailing-Budgets einsparen.
    Quelle: Gartner Research
  • Lead-Nurturing-E-Mails erzielen eine 4-10-mal höhere Antwortquote im Vergleich zu Einzel-E-Mail-Blasts.
    Quelle: SilverPop/DemandGen Report
  • Lead-Nurturing-E-Mails erzielen eine 8 % CTR im Vergleich zu allgemeinen E-Mails, die nur eine 3 % CTR erzielen.
    Quelle: HubSpot
  • Lead-Nurturing-E-Mails haben eine etwas höhere Abmeldequote (1 %) als einzelne E-Mails (0,5 %), was ihre Wirksamkeit bei der Entfernung von nicht qualifizierten Leads aus dem Vertriebstrichter zeigt.
    Quelle: HubSpot
  • Unternehmen, die im Lead-Nurturing erfolgreich sind, haben 9 % mehr Vertriebsmitarbeiter, die ihre Quote erfüllen.
    Quelle: CSO Insights
  • Gepflegte Leads bringen im Durchschnitt 20 % mehr Vertriebschancen im Vergleich zu nicht gepflegten Leads.
    Quelle: DemandGen Report

Quelle: In Anlehnung an Hubspot

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