Best Practices

Kundenanalyse leicht gemacht

25. April 2022 | Toni Stein, Katrin Hartmann
Hand vor Laptopbildschirm, die mit einem Stift auf ein Diagramm zeigt

Sie können sich vor Aufträgen kaum retten? Oder ist das Gegenteil der Fall und Sie müssen um jedes Projekt kämpfen? Vielleicht gehen aber auch besonders wichtige Aufträge in der Masse unter und Sie verlieren dadurch einen wichtigen Kunden und Referenzgeber. Doch was sind die wichtigen Kunden? Ganz sicher nicht die, mit dem umständlichen Anfahrtsweg und dem kauzigen Geschäftsführer… oder doch genau die? Wie stellen Sie sicher, dass unliebsame Kunden von Ihren Vertriebsmitarbeitern nicht gemieden werden? Mit Hilfe der ABC-Kundenanalyse lassen sich die Zielgruppen definieren und Vertriebsaktivitäten strukturieren. 

ABC-Analyse meets Pareto

Grundlage der ABC-Klassifizierung ist das Paretoprinzip, welches besagt, dass 80% der Ergebnisse mit 20% des Gesamtaufwands erreicht werden. Auf den kundengenerierten Umsatz bezogen, machen rund 20% der Kunden etwa 80% des Umsatzes aus. Die restlichen 80% der Kunden haben nur einen kleinen Anteil am Umsatz. 

Sellmore_Blogbeitrag_Grafik_Paretoprinzip

Hier kommt die ABC-Analyse ins Spiel. Durch eine Einteilung der Kunden in die Klassen A, B und C lassen sich beispielsweise die umsatzstärksten Kunden (A) von den umsatzschwächsten Kunden (C) filtern und strategische Maßnahmen im Vertrieb oder Marketing ergreifen. Wichtig bei der Klassifizierung ist, dass sich die Kennzahlen maßgeblich unterscheiden. Wenn alle Ihre Kunden einen ähnlich hohen Umsatz machen, bietet sich eine Einteilung nach Materialkosten oder Betreuungsaufwand an.

  • Ein kleiner Rückblick in die Geschichtsbücher

    Die ABC-Analyse geht auf H. Ford Dickie, einen Manager bei General Electric zurück. Sein Artikel „ABC Inventory Analysis Shoots for Dollars, not Pennies“ aus dem Jahre 1951, sollte den Fokus auf jene Bereiche lenken, die für das Unternehmen die größte Bedeutung haben. Grundlagen seiner Analyse waren das Paretoprinzip sowie die Lorenz-Kurve. In seinem Beispiel waren es Produkte und deren Fertigungs- sowie Lageraufwand. Durch die einfache Anwendung weitete sich die ABC-Analyse rasch auf weitere betriebswirtschaftliche Bereiche aus und findet mittlerweile auch im privaten Umfeld, z.B. beim Zeitmanagement, Anwendung. Doch nicht immer passt die idealtypische 80/20-Pareto-Regel. Orientieren Sie sich bei der Kundenanalyse des eigenen Unternehmens an Ihren Kennzahlen und wo der größte Sprung zu finden ist. Hier können Sie klare Grenzen ziehen und geeignete Maßnahmen einleiten.
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ABC-Analyse: Relation Wert der Kunden vs. Zeitaufwand

Ergebnisse der ABC-Analyse

Die ABC-Analyse ist einfach und schnell umsetzbar, man benötigt keine spezielle Software, um die Kunden zu klassifizieren. Die Methode eignet sich gut, um sich einen unkomplizierten Überblick über die Ist-Situation der Kunden zu verschaffen. Aus den Ergebnissen müssen nun konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Stellen Sie sich die Frage: welches Ziel verfolge ich bei welchen Kunden?

Die A-Kunden sollen weiter investieren und Ihre Referenzkunde werden?

Dann schirmen Sie diese Kunden vor der Konkurrenz ab. Bieten Sie Sonderkonditionen und exklusive Serviceleistungen. Halten Sie engen Kontakt zu den Entscheidern und stellen Sie sicher, dass die Nutzer Ihrer Produkte zufrieden sind.

Wollen Sie Ihre B-Kunden zu A-Kunden machen? 

Dann bekommt diese Gruppe die größte Aufmerksamkeit. Optimieren Sie Ihr Beziehungsmanagement zu diesen Kunden. Entwickeln Sie im Team geeignete Maßnahmen, die zu Ihren Produkten und Ihrem Image passen, im Idealfall aber nicht zu kostspielig sind.

Bringt Ihnen ein C-Kunde nur Nachteile?

Dann ist Outsourcing oder eine Trennung vielleicht die Lösung, um wieder mehr Zeit für die wichtigen Kunden zu haben.  

Behalten Sie jedoch immer im Hinterkopf, dass die ABC-Analyse kein Entwicklungspotenzial abbilden kann. Die Kunden werden nach den aktuellen Kennzahlen klassifiziert und zeigen damit den Ist-Zustand. Hier kommt Ihr vertriebliches Gespür ins Spiel. In welchem Kunden steckt das Potenzial, zu einem wichtigen A-Kunden zu werden? Denn auch ein zufriedener B- oder C-Kunde kann beispielsweise durch besondere Aktionen oder kostengünstige Marketingmaßnahmen in seiner Entscheidung unterstützt werden, mehr in Sie zu investieren.

ABC im CRM

Die Klassifizierung als ABC-Kunde lässt sich ganz leicht in jedes gängige CRM übertragen. Dies bietet dem Vertrieb und deren Verantwortlichen die Möglichkeit, durch Controlling-Tools die Vertriebsaktivitäten zu prüfen und zu steuern. Für das System Sage CRM hat Sellmore beispielsweise eine Erweiterung namens Sales Control entwickelt. Mit dieser können sowohl Mitarbeiter als auch die Vertriebsleiter die Kundenbetreuung nachvollziehen. Es gibt verschiedene Einstellungs- und Filtermöglichkeiten, die eine individuelle und ergebnisorientierte Arbeitsweise ermöglichen. Lesen Sie im nächsten Blogbeitrag mehr dazu.

Die ABC-Kundenanalyse lässt sich als ein Managementwerkzeug in fast jeder Branche sinnvoll einsetzen. Im Idealfall schaffen Sie sich dadurch nicht nur eine neue Strukturierung des Kundenstamms, sondern können Ihre Zeit und Ressourcen effizienter nutzen. Auch Ihre Vertriebsmitarbeiter werden davon profitieren. So lässt sich zwar der Besuch beim unliebsamen Kunden nicht mehr aufschieben, aber der Erfolg im Verkauf wird Sie dafür entschädigen.

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