Projektmanagement

7 Faktoren für erfolgreiche CRM-Einführung

28. November 2023 | Markus Grutzeck
7 Faktoren für erfolgreiche CRM-Einführung

Viele CRM-Anwender berichten von gescheiterten CRM-Einführungen und verfehlten Zielen. Aus mehr als 500 erfolgreichen CRM-Implementierungen finden Sie hier die wichtigsten 7 Erfolgsfaktoren.

Damit erhalten Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für eine gelungene CRM-Einführung.

  1. Klare Zieldefinition und Strategie
  2. Einbindung aller Stakeholder
  3. Anpassung an Unternehmensprozesse
  4. Datenqualität und -management
  5. Integration mit anderen Systemen
  6. Anwenderschulung und Support
  7. Messung und kontinuierliche Verbesserung
  8. Fazit

1.Klare Zieldefinition und Strategie

CRM-Einführung: Ziel und Strategie festlegen

CRM ist keine Installation von Software

Wer die Einführung einer CRM-Software nur als Ausrollen einer Anwendung durch die IT versteht,  und verschenkt eine große Chance das Unternehmen nachhaltig weiter zu entwickeln. Abgeleitet aus den Unternehmenszielen, geht es um ein Unternehmensverständnis den Kunden in den Fokus zu stellen. Das betrifft

  • die Geschäftsprozesse
  • die Kommunikation
  •  die angebotenen Kommunikationskanäle
  • uvm.

Im Idealfall unterstützt die CRM-Software bei jeder Kundeninteraktion mit dem Unternehmen über die gesamte Kundenreise (Customer Journey).

Messbare Ziele

Was wollen Sie durch die CRM-Einführung erreichen?
Formulieren Sie messbare Ziele, die Sie im Nachgang überprüfen können, z.B.

  • Reduktion der Dauer von Reklamationsbearbeitung von 2 Monaten auf 7 Tage
  • Erhöhung der vertriebsrelevanten Leads um 30%
  • Steigerung der Termine um 10%

 Klarheit über das methodische Vorgehen

„Eine neue CRM-Software kommt? Super, dann formulieren wir alle unsere Wünsche, die bislang nicht erfüllt wurden …“

Wer keinen klaren Plan für die Einführung hat, wird von unzufriedenen Anwendern immer weiter getrieben.

Big Bang oder agiles Vorgehen

Beim Big Bang wird alles im Detail akribisch vorbereitet. Am Stichtag X werden die Anwender in allen Abteilungen mit der neuen Lösung beglückt.

Das agile Vorgehen geht iterativer vor: Kleine Umsetzungsschritte werden gemeinsam definiert und sofort der CRM-Pilotgruppe ausgerollt. Das Feedback wird berücksichtigt und in der nächsten Phase die folgenden Anforderungen umgesetzt.

In der Praxis hat sich die schrittweise Einführung bewährt. Durch das Feedback der Anwender gibt es immer wieder wertvolle Hinweise, wie das CRM-System weiter veredelt werden kann. Arbeitet man zunächst mit einer Pilotgruppe von CRM-Anwendern, erhält man beim Rollout für die breite Masse bereits ein optimiertes CRM-System mit hoher Benutzerakzeptanz.

Schaffen wir das allein oder braucht es einen externen CRM-Partner?

Ein Unternehmen hat selbst vielleicht ein oder zweimal das CRM-System gewechselt. Eventuell sind die damals beteiligten Mitarbeiter nicht mehr im Unternehmen. Kritische Fragen werden intern nicht gestellt.

Ein externer Dienstleister bringt Erfahrungen aus vielen CRM-Einführungen und unterschiedlichen Branchen mit. Unternehmen profitieren vom agilen Projektmanagement Know-How. So kann ein externer CRM-Partner ein wertvoller Sparringspartner sein, um das Unternehmen zu einer Kunden fokussierteren Organisation zu entwickeln. Deshalb lohnt es sich, einen externen CRM-Partner bereits ganz am Anfang des Projekts einzubeziehen.

Fragen:

  • Haben Sie spezifische, messbare Ziele für Ihre CRM-Einführung definiert?
  • Passen Ihre CRM-Ziele zur übergeordneten Unternehmensstrategie und Kundenfokus?

2. Einbindung aller Stakeholder

CRM-Einführung: Einbindung alles Stakeholder

Für den Erfolg einer CRM-Einführung entscheidend ist die Einbindung aller Mitarbeiter. Wenn aus Anwendern keine Betroffenen, sondern Mitwirkende werden, ist viel gewonnen.

 Wer gehört dazu?

Wenn wir CRM als kundenorientierte Unternehmensstrategie verstehen, gehören zum Kreis der CRM-Anwender sicherlich nicht nur der Vertrieb, sondern auch Marketing oder Service.
Welche weiteren Anwendergruppen im Unternehmen gibt es noch? Denken Sie z.B. an Projektmanager, die Qualitätssicherung oder die Geschäftsleitung u.a..

 Interne Saboteure und Blockierer

Nicht jeder freut sich über Veränderungen. Mitarbeiter horten Informationen für sich und versuchen sich so unentbehrlich zu machen. Andere haben schlichtweg Angst vor Neuem und Unbekanntem. Deshalb ist eine offene und transparente Kommunikation so wichtig. „Verkaufen“ Sie das CRM-Projekt intern.

Nehmen Sie die Ängste und Befürchtungen ernst. Zeigen Sie die Ziele und Vorteile der neuen Lösung auf. Planen Sie bewusst in frühen Phasen der Implementierung Quick-Wins für die CRM-Anwender ein. Das können Vereinfachungen oder neue Auswertungsmöglichkeiten sein, die bislang viel Zeit kosten.

 Das CRM-Projektteam und seine Rollen

Damit ein CRM-Projekt erfolgreich abläuft, empfehlen sich folgende Rollen:

  • CRM-Pate:
    Treiber aus der Geschäftsleitung, der das CRM-Projekt aktiv fördert, in dem z.B. Mitarbeiter im CRM-Projektteam zeitlich Freiräume für die Mitarbeit erhalten oder das Budget für das CRM-Projekt freigibt.
  • CRM-Admin:
    Konfiguriert das CRM-System und nimmt grundlegende Systemeinstellungen vor.
  • CRM-Manager:
    Ist erster Ansprechpartner für die CRM-Keyuser. Kennt die fachlichen Anforderungen.
  • CRM IT-Team:
    Kümmert sich um technischen Betrieb der CRM-Software, z.B. Backups.
  • CRM-Projektmanager:
    Plant und leitet das CRM-Projekt. Kümmert sich um Zielerreichung und Einhaltung Zeitplan.
  • CRM-Lenkungsausschuss:
    Überwacht den Projektfortschritt. Übernimmt die Rolle des Projektauftraggebers.
  • CRM-Keyuser:
    Schnittstelle zwischen CRM-Anwender und CRM-Projektleitung. Schulen CRM-User. Erkennen Lücken in Prozessen und vertreten fachliche Interessen der Abteilungen.

Je nach Größe des Unternehmens passen Sie die Größe des Teams an. Mehr zu den CRM-Projektrollen ...

Wichtig: Die anfängliche Begeisterung, Teil des CRM-Projektes zu sein, ist groß. Allerdings lässt das nach einiger Zeit rasch nach, wenn die Mitarbeiter nicht von ihren normalen Aufgaben entlastet werden. Denken Sie deshalb darüber nach, die operativen Zielvorgaben für die Beteiligten am CRM-Projekt zu reduzieren.

Pre-Mortem-Workshop – Dem Scheitern vorbeugen

Woran könnte das CRM-Projekt scheitern? Welche Risiken gibt es auf dem Weg? Wie gehen wir mit Blockierern und Saboteuren um? Wer solche Bedenken bereits zu Beginn sammelt und Strategien zur Bekämpfung entwickelt, ist während der CRM-Einführung nicht überrascht und vorbereitet.

Fragen:

  • Haben Sie alle relevanten Stakeholder identifiziert, die in den CRM-Einführungsprozess einbezogen werden sollten?
  • Wie planen Sie, interne Widerstände und Ängste im Zusammenhang mit der CRM-Einführung zu adressieren?

3. Anpassung an Unternehmensprozesse

CRM-Einführung: Geschäftsprozesse in CRM-Software abbilden

Eine CRM-Einführung ist eine großartige Chance, die bestehenden Geschäftsprozesse auf den Prüfstand zu stellen.

 Bestandsaufnahme: Ist-Prozesse

Fragt man 10 Vertriebsmitarbeiter, wie der Vertriebsprozess abläuft, erhält man 11 verschiedene Antworten. Oft sind den eigenen Mitarbeitern die Prozesse nicht klar. Deshalb ist eine Bestandaufnahme der vorhandenen Prozesse im Kundenkontakt wichtig. Binden Sie dazu die Keyuser aus den Fachabteilungen ein. Lassen Sie sich die Aufgaben vom Eingang eines Leads über die Kundengewinnung bis zum Kundenservice genau erklären.

Eine Dokumentation kann in Form eines Flussdiagramms erfolgen. Das geht im Team sehr gut mit Moderationspapier und Karteikarten oder in elektronischer Form, z.B. mit dem kostenlosen Diagrammeditor.

 Kundenorientierte Soll-Prozesse

Im Rahmen der vorhandenen Systeme und Abteilungsgrenzen haben Anwender sich die Abläufe passend eingerichtet. Wer die Digitalisierung und Automatisierung vorantreiben will, braucht standardisierte Abläufe. Dabei sollen die Prozesse den Erwartungen der Kunden entsprechen.

Definieren Sie im CRM-Projektteam die Zielprozesse. Welche Stärke wollen Sie ausbauen? Welche Schwäche soll gelöst werden? Orientieren Sie sich beim Prozessdesign an den Eingangs definierten Zielen der CRM-Einführung. Ein externer CRM-Berater kann hier die Sichtweise des Kunden einbringen.

Pareto 80:20-Regel: Sonderfälle verteuern und verzögern CRM-Projekt

Anwender versuchen, die seltenen Ausnahmen, die 1-2 pro Jahr vorkommen, im CRM-System abzubilden. Das kostet Zeit und Implementierungsaufwand und steht oft in keinem Verhältnis zum Nutzen.

Fokussieren Sie sich auf die Kernprozesse. Das liefert den größten Hebel für Kundenbegeisterung. Haben Sie das Pareto-Prinzip im Hinterkopf, dass Sie mit 20 % der Standardprozesse i.d.R. 80 % der Vorgänge abbilden.

 Festlegung einzubindende Kommunikationskanäle

Wenn CRM die gesamte Kundeninteraktion mit Unternehmen abbildet, sind auch die Kommunikationskanäle einzubeziehen. Wie kommunizieren Sie mit Ihren (potenziellen) Kunden? Was sind die wichtigsten drei Kanäle, die in die CRM-Software integriert werden sollten?

  • Telefon
  • Email
  • Website
  • Messenger
  • Social Media
  • SMS
  • Events

FollowUp: Dokumente, PDF, Emails, …

Wer Prozesse beschleunigen will, muss auch das FollowUp in den Blick nehmen. Wäre es nicht super, wenn auf Knopfdruck aus der CRM-Software sofort die Terminbestätigung oder das personalisierte Angebot erzeugt und versendet würde

Schauen Sie auf Ihre Prozesslandkarte: Welchen Output braucht es über welchen Kommunikationskanal in welchem Schritt?

Fragen:

  • Haben Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Geschäftsprozesse durchgeführt?
  • Wie werden die neuen CRM-Prozesse die Kundenzufriedenheit und -bindung verbessern?

4. Datenqualität und -management

CRM-Einführung: Datenqualität und Datenmanagement

 Weniger ist oft mehr

Nichts veraltet so schnell wie Daten. Wenn Informationen nicht stimmen, sinkt die Benutzerakzeptanz der CRM-Software schnell: „Wenn schon die Telefon-Nr. nicht stimmt, was stimmt denn dann überhaupt in der CRM-Software?“

Statt begeistert alle möglichen Daten zu sammeln, stellen Sie sich die Fragen:

  •  Welche Daten brauchen wir wirklich?
  •  Wie halten wir die Daten aktuell und konsistent?

 Welches Datenmodell passt zu uns?

Grundlegende Objekte in einem passenden Datenmodell können sein:

  • Firma:
    Alle Stammdaten rund um die Organisation wie Anschrift, Branche, Unternehmensgröße, …
  • Ansprechpartner:
    Mit Funktion, Email, Durchwahl, den Werbe Einwilligungen je Kommunikationskanal (Opt-In) und ggf. Rolle im Buying-Center bei B2B Kunden.
  • Vorgang:
    Im Marketing spricht man von Leads, im Vertrieb von Verkaufschancen und im Service eher von Tickets. Je nach Einsatzgebiet gibt es eine Reihe von vorgangsbezogenen Daten, wie z.B. erwartetes Umsatzvolumen, Auftragswahrscheinlichkeit, Realisierungsdatum, Absagegrund, …
  • Produkte:
    Wenn Sie Produkte oder Geräte vertreiben, möchten Sie das auch in der CRM-Software sehen und auswerten.

 DSGVO: Was dürfen wir speichern?

Die Datenschutz Grundverordnung, kurz DSGVO, regelt die Verarbeitung Personen bezogener Daten. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass Sie alle Firmen bezogenen Daten verarbeiten können. Ebenso gilt das uneingeschränkt für Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen. Bei sozialen Netzwerken kann das schwierig werden, wenn das Profil zunächst öffentlich zugänglich war und später auf privat umgestellt wurde …

Ansonsten benötigen Sie zum Speichern und Nutzen Personen bezogener Daten das Einverständnis der betroffenen Person. Dabei ist die Person über die gespeicherten Daten und den Zweck der Datenspeicherung zu informieren. Also Vorsicht mit dem Speichern von Hobbys oder Lieblingsfußballclub in der CRM-Software.

Die DSGVO verlangt den Grundsatz der Datensparsamkeit. Es sollen so wenig wie möglich und nur soweit nötig Daten gesammelt werden. Gleichzeitig sind die Daten nach aktuellem Stand der Technik zu schützen. Damit wären z.B. Excel-Listen nicht als CRM tauglich. Auch der Speicherort muss den DSGVO Anforderungen entsprechen.

eBook DSGVO und CRM: Was beim Umgang mit Daten im Vertrieb zu beachten ist.

Mehr dazu im kostenlosen eBook „Die DSGVO im Kontext von CRM-Software“.

Welche Datenquellen?

Kontaktdaten liegen an vielen unterschiedlichen Stellen im Unternehmen verstreut:

  • Excel-Listen, z.B. für Weihnachtskarten, Events oder Geburtstage
  • Outlook Kontakte
  • Newsletter Software
  • ERP, Warenwirtschaft
  • Buchhaltung
  • Ticketing System im Kundenservice
  • Access-Individuallösung

Im ersten Schritt gilt es, diese Datenquellen zunächst einmal zu identifizieren.

Wie ist die Datenqualität? Wollen wir diese Daten überhaupt migrieren?

Im zweiten Schritt prüfen Sie die Datenqualität.

  • Wie aktuell und vollständig sind die Daten?
  • Wem nutzen diese Daten?
  • Macht eine Migration in die neue CRM-Software wirklich Sinn?

Veraltete, unvollständige oder inkonsistente Daten in der neuen CRM-Software "müllen" das System zu und verärgern Anwender. Die Benutzerakzeptanz sinkt schnell, wenn die Daten im CRM-System nicht korrekt sind.

Jede Migration ist mit Aufwand verbunden und kostet Projektzeit. Dubletten sind zu bereinigen.

Haben Sie sich entschieden, eine Datenquelle ins neue CRM-System zu übernehmen, können Daten über Integrationsplattformen, wie Syncler, angereichert und validiert werden. So veredeln Sie die Daten und bieten CRM-Anwendern einen Mehrwert in der neuen CRM-Software.

Grundsätzlich braucht es ein Konzept, um Daten dauerhaft aktuell zu halten. Systeme wie Syncler helfen dabei, in dem die Daten automatisiert regelmäßig geprüft und angereichert werden.

Fragen:

  • Welche Maßnahmen ergreifen Sie, um die Datenqualität in Ihrem CRM-System sicherzustellen?
  • Wie passen Sie das Datenmodell des CRM-Systems an Ihre spezifischen Unternehmensbedürfnisse an?

5. Integration mit anderen Systemen

CRM-Einführung: Integration mit anderen Systemen

 Welche Anbindung ist notwendig?

Eine CRM-Software bietet im Idealfall eine 360 Grad Sicht auf den (potenziellen) Kunden. Abwicklungsdaten, wie Bestellungen oder Aufträge, werden meist nicht durch das CRM-System, sondern die Warenwirtschaft ausgelöst. CRM-Anwender wollen diese Daten aber sehen oder auch auswerten. Das erfordert entsprechend Schnittstellen.

Überlegen Sie, welche Informationen Sie in der CRM-Software benötigen, die aber an anderer Stelle gepflegt werden. Und bedenken Sie auch die umgekehrte Richtung: Welche Daten aus dem CRM-System werden in anderen Anwendungen benötigt, z.B. Newsletter-Software?

 Wie setzen wir das um?

Wenn sich die Daten nicht häufig ändern, lässt sich das einfach über einen Export aus dem Quellsystem und Import in die CRM-Software lösen. Das ist allerdings mit manuellem Aufwand verbunden.

Eleganter ist eine Schnittstelle, die automatisiert und zeitnah die Informationen zur Verfügung stellt. Viele Systeme bieten eine API oder Webservice, so dass eine individuelle Schnittstelle entwickelt werden kann.
Die Entwicklung einer Schnittstelle kostet Zeit und erfordert laufenden Pflegeaufwand.

Schneller geht es mit Integrationsplattformen, wie z.B. Syncler. Hier gibt es bereits eine große Anzahl fertiger Schnittstellen zu unterschiedlichen Anwendungen, so dass Sie nicht neu entwickeln, sondern lediglich konfigurieren.

Fragen:

  • Welche anderen Unternehmenssysteme müssen mit Ihrem CRM-System integriert werden?
  • Haben Sie einen Plan, um sicherzustellen, dass die Integration reibungslos und effizient verläuft?

6. Anwenderschulung und Support

CRM-Einführung: Anwenderschulung und Support

CRM-Software ist nur ein Werkzeug. Ohne den Menschen als Anwender, ist CRM-Software wie ein Auto, das nur in der Garage steht. Investieren Sie deshalb in die CRM-Schulung der Anwender.

 Intuitive Bedienung

Eine einfache Bedienung reduziert den Schulungsaufwand. Deshalb ist die Anpassung der CRM-Software auf die Anforderungen des Unternehmens so wichtig. Viele CRM-Systeme bieten eine immense Anzahl an Funktionen, die die Anwender in der Fülle gar nicht im Alltag brauchen.

Deshalb ist es wichtig, über die Zugriffsrechte nicht benötigte Funktionen zu deaktivieren und die Oberfläche passgenau zu vereinfachen.

Erkennen die Anwender ihre Prozesse in der CRM-Software wieder, fühlen sie sich schnell zuhause.

Sinnvolles Schulungskonzept

CRM-Hersteller liefern Trainingsunterlagen und Videos, die Standardfunktionen erklären. Für die Anwender ist aber die Abbildung der eigenen Aufgaben und Prozesse wichtig. In der Praxis hat sich ein Prozesshandbuch bewährt. Darin dokumentieren Sie die Umsetzung der Aufgaben entlang der Geschäftsprozesse in der CRM-Software.

Niemand kennt das interne Wording und Abläufe so gut wie die eigenen Mitarbeiter. Lassen Sie die CRM-Keyuser in der CRM-Software ausbilden. Dann schulen die CRM-Keyuser die CRM-Anwender. So stellen sie sicher, dass die CRM-Anwender versehen, wie bestimmte Dinge in der CRM-Software passend für das Unternehmen umgesetzt wurden.

CRM-Trainings lassen sich direkt vor Ort oder auch online durchführen. Wichtig ist, dass die Anwender das Gelernte sofort in der CRM-Software umsetzen.

Laufender Anwender Support

Es gibt eine natürliche Mitarbeiterfluktuation im Unternehmen. Deshalb muss die CRM-Schulung auch Teil des Onboarding Prozesses sein. Scheiden Keyuser aus, rücken entsprechend neue CRM-Keyuser nach, um das Know-How aufrechtzuerhalten.

Erweiterungen der CRM-Software sind entsprechend im Prozesshandbuch zu dokumentieren.

Fragen:

  • Haben Sie ein umfassendes Schulungskonzept für Ihre CRM-Anwender?
  • Wie stellen Sie sicher, dass Anwender kontinuierlich Support und Weiterbildung erhalten?

7. Messung und kontinuierliche Verbesserung

CRM-Einführung: Messung und kontinuierliche Optimierung

 Messen und optimieren

Bei Projektstart wurden Ziele definiert. Einige Zeit nach dem Rollout wird es Zeit, die Zielerreichung zu prüfen.

  • Sind wir im Zeitplan und geplantem Budget geblieben?
  • Konnten die Erwartungen erfüllt werden?
  • Wo müssen wir nachjustieren?
  • Wie nehmen die Anwender die CRM-Lösung an?

Denken Sie dabei auch an den Pre-Mortem-Workshop. Welche Befürchtungen sind eingetroffen? Was konnte umschifft werden?

 Ein CRM-Projekt ist nie zu Ende

Märkte verändern sich. Das Kommunikationsverhalten unterliegt einem ständigen Wandel. Neue Kanäle kommen hinzu. Andere werden unwichtig. Andere Abteilungen wollen auch an der CRM-Lösung partizipieren, z.B. das Marketing oder der Kundenservice.

So lässt sich die CRM-Software auf weitere Bereiche erweitern und auch im Kernprozess beständig optimieren. Da hilft ein dauerhaft eingerichteter CRM-Lenkungskreis, der koordiniert und agil einen Umsetzungsfahrplan festlegt.

Fragen:

  • Wie und wann planen Sie, die Erreichung Ihrer CRM-Ziele zu überprüfen?
  • Haben Sie einen Prozess etabliert, um das CRM-System kontinuierlich zu verbessern und anzupassen?

 Fazit:

Eine CRM-Einführung ist eine spannende Reise zu mehr Kundenorientierung und Profitabilität im Unternehmen. Eine Reise, die nie ganz zu Ende geht. Ein externer CRM-Berater kann als Reiseführer mit seiner Erfahrung das Unterfangen zu einem Erfolg verhelfen. Unsere Hersteller neutralen CRM-Berater von Sellmore haben bereits mehr als 500 CRM-Projekte in verschiedenen Branchen umgesetzt. Sprechen Sie einfach mit uns, wie wir in Ihrer Situation unterstützen können.

 

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